中国家电连锁卖场： 这是一个差异化的竞争时代

　　文/周仲庚

　　在中国的百行百业中，除了政策所禁止的，绝大多数的行业都已有外资插足。但是，中国却有一个3000亿的行当至今外资无法介入，即使插足，也很快就失足。这个行业，就是家电连锁卖场。

　　综合卖场连锁，沃尔玛、家乐福立足了；家居连锁，百安居、宜家立足了。但是，20世纪年代中期兴起的家电连锁，尽管市场巨大，却一直没有外资的进入，惟一尝试进入的灿坤3C也在三年内鸣金收兵。

　　这不得不说是一个奇怪的现象，值得我们探讨。

　　连锁卖场的核心竞争力是：物流效率、采购资金、营业人员的现场销售力。只有具备了这三者，其他的因素如地点、陈列、宣传才有用武之地。有趣的是，回头看早期的国美、苏宁、永乐、大中，没有一家具备以上三大核心力中的任何一项。

　　那么，为什么早期不具备任何一项核心能力的企业，能够造就每年数百亿营业额？为什么至少具备了物流效率、采购资金的外资，无法在这面坚实的墙上打出一个洞来？

　　有一个

脑筋急转弯的笑话是这样的：超人和其他人有什么不一样？答案是：超人是惟一把内裤穿在外面的人。用这个比喻来看中国的家电连锁卖场行业，我们可以说：中国人是惟一把供应链(Supply Chain)倒过来用的人。

　　此话怎讲？在所有发达市场中，连锁企业的成功都依赖供应链的理论及工具，一个没有完整端到端信息系统，一个没有与供应商流程挂接的连锁卖场，在概念上是不可能的，就像“内”裤穿在“外”面一样的概念不可能。供应链虽然复杂，但它有几个简要特征：

　　必须上下游在供货前同意数量、时间、地点及交易价格；

　　不是不容许“变”，但“变量”带来的差异只能“秋后算账”，不能随时反应，否则牵一发动全身，影响整个链条的效率。

　　中国市场中实施供应链的余地非常小，原因不外乎：

　　税务操作是主要利润来源之一，因此无法承受供应链下的信息透明；

　　只要有环节，就有人“寻租”，供应链的“一线到底”侵害了太多中间环节人的利益；

　　信息化普及度还不够，我信息化了，他还没呢！

　　因此某国际大型ERP公司的人员感叹说：在中国，不做ERP是等死，做ERP是找死。

　　外人所不知道的是，在中国的环境中，只要把供应链这双袜子倒过来穿，一切就迎刃而解了！

　　这个具有中国特色的链条，我把它叫做“要求链”(Demand Chain与供应链Supply Chain相对)。

　　中国家电连锁卖场就是最好的例子。

　　美国的家电连锁卖场，如BEST BUY，若察觉到市场价格的变动，必须向上一层管理反映，然后经过一连串的上下游“供应链”修订，才能最终反映到连锁体系的价格政策中，就这样几天可能过去了。

　　在中国不是。供应商与卖场之间并没有信息系统连接，但是，上海某卖场中一个老太婆杀价50元的信息可能在10分钟之内传达到供货商的决策中心，30分钟之内全上海店面中的价格就下调50元。

　　这是如何做到的？很简单，因为那名和老太婆讨价还价的销售员本身就是供货商派驻的人，而不是卖场的人。她卖的“货”，虽然可能摆在卖场，但这货若卖不出去的风险，本质上还是落在供货商身上的，供货商比卖场更着急。

　　家电连锁本土卖场掌握到了“便宜有理”的最高同质化原则，死抓不放，然后胁迫所有上游厂商的行为。货，你寄卖；促销人员，你派；物流，你负责；广告，你出钱；开幕，你办活动；老太太杀价，你降价；钱，我先收着。最后，结算时用台扣、月扣、季扣、年扣、开幕扣、水扣、卫生扣、张贴扣、这扣、那扣的后扣体系。

　　厂商呢，天天忙着“差异化”、“蓝海化”，但不论如何差异如何蓝海，最终还是不得不卷入这“便宜有理”的同质化机制中。

　　这个基于便宜有理的“要求链” 机制，就是为什么本土家电连锁卖场能够负毛利销售而依然能够蓬勃(现金流加上后扣利润)，而外资企业正毛利销售却还亏钱的原因了。

　　遇到竞争，外资企业的第一个自然反应就是差异化，第二反应就是蓝海化。

　　然而，由家电卖场这个案例看来，外资企业的软肋就是他们心理上抗拒将心理时钟回调几十年，正视中国的同质化消费文化。少数意识到这点的在华高管人员，也常常被美国、欧洲总部的领导人撤换，因为他们的报告中越来越多脱离MBA原则或国际经营管理大师著作的“胡言乱语”。

　　美国的家电、电子连锁卖场的领头羊 BEST BUY，即将在上海开设第一家门店。倒穿袜子，它肯定不会。正穿袜子，它肯定会遇上同质化消费的压力。如何最短时间进入“以同质化为本，以差异化为用”(详见附文)的理想流程，就是它的挑战了！

　　(作者系华点通集团董事会主席)

　　同质化为体，差异化为用

　　现阶段的中国市场，几乎在所有的行业类别中，真正能够做大者，都是因为领导者抓到了同质化的本质，而不是抓到了差异化的本质。

　　在所有的同质化因素中，最有力量、最为历久不衰的，恐怕就是“便宜”了。因为这个同质化要素，使得不二价在中国难以普及，生产质量难以保持，售后服务难以不兑水。“要便宜”这个同质性，不单是经济负担力的问题，即使收入所得提高了三倍，中国消费者恐怕还是不会像美国消费者那样“只要今天有需求就今天消费，价格高一点没关系”，或像欧洲消费者那样“只要设计有特色，价格高一点没关系”，或像日本消费者那样“只要精致，价格高一点没关系”。中国的消费习惯是一个“便宜加上实用加上面子”的函数：

　　中国消费者= f(便宜+实用+面子)

　　这是一个中国市场同质化公式，即使其中有个性差异化、价值差异化的余地，那也是很小的余地。

　　外资进入中国的内需市场，若摔跤多半就是摔在这个公式上。许多外资企图以“价值”打动中国消费者，如更方便、更精致、更好的售后服务，但却一律发现中国消费者确实被打动了，但却要求你“价钱一样”。

　　在外资公司发现中国的“同质化定律”之前，本土企业还大有发展的余地。这趟

发现之旅大约要行走30年。20世纪70年代中期，日本企业开始“入侵”美国市场，先是进口，然后是制造当地化，然后进攻“价值产业”如房地产，最后是抢婚文化产业如电影、动漫、游戏。整整30年，日本人才算理解了美国消费者的差异化动力。

　　如今，少数外资公司在华已有15年经历，再过15年它们将彻底了解中国市场中的同质化动力。例如，

奥迪汽车已经懂得把家用车的驾驶座椅往前移动十公分，让后座者具有“公务车”的满足感。百安居已经学会把最便宜的东西摆在走廊的前端以制造便宜形象。未来15年间，外资公司会以一种“同质化为体，差异化为用”的体用论提升市场份额。在那之前，若本土企业还未学到设计性、精致性、服务性、流程性等等差异化感觉与技能，中国的内需市场可能就真被“全球化”了。