固特异：迅速占领零售市场 找对买家做好市场

　　文/汤维维

　　看点：有些产品，比如说那些针对儿童市场的产品，尽管其对消费层面特点需求把握得非常到位，但也还是有可能失败。什么原因呢？因为有时候，这一消费层自己并不能全然做主。今天，固特异不惜巨大的投入来培育零售市场，正是因为他们发现这里隐藏着真正的大买家。

　　“固特异正处在交叉口。”孟宪光说，这位固特异中国的销售副总监在固特异转型之际登上舞台。“汽车轮胎的配套市场是一条下滑的线，零售市场是一条上升的线。2005年是这两条线的交汇点，也是固特异进入市场投资的关键时刻。”

　　嗅出市场变化

　　

固特异进入中国，首先进入的是中国的配套市场。然而，2000年以来，众多的轮胎厂商进入了中国。除了德国著名的马牌轮胎，全球众多的轮胎厂商都已纷纷在中国建立生产基地，并扩张市场。

　　中国的轮胎市场已呈现饱和态势，而与此同时，中国的轮胎消费也走到了一个新的阶段。“2003年，中国的汽车消费开始井喷。”孟说，“从轮胎的消耗时间来看，现在，换轮胎的高峰消费期即将到来。”从固特异的资料可以看到，2005年，中国配套市场的轮胎消费量与零售市场的轮胎消费量已达到5∶5的比例，而这一比例，在2003年左右是6∶4，在更早的时候是7∶3。“像欧美的成熟轮胎消费市场，这个比例是3∶7。因此我们有理由看好中国的轮胎零售市场的前景。”

　　目前在国内并没有哪一家轮胎厂商建立大规模的零售渠道。尽管3年前，米其林已经开始建立零售渠道“驰加店”，到目前为止开出了200多家，但还不足以建立零售市场的起跑地位。

　　从长远来看，一个品牌的投资可能要花5年到10年的时间，才有办法进入消费者的眼界。以前，因为配套的市场大，大家都做配套，因此品牌建设等浮动成本有所控制，固定成本基本都投资在配套市场上。另一方面，中国的零售消费市场还未真正建立。国内消费者对原厂配换的轮胎忠诚度相当高。很多消费者更倾向于原装的轮胎。而汽车生产商因为考虑成本，一般会配用一个合适的，而不是最好的轮胎。

　　发起闪电行动

　　去年底，固特异把亚洲公司的总部搬到了上海。今年7月，中国总部从大连搬到了上海。这意味着固特异将从以生产转为以销售为重点。同时，针对原有的一些零售点状况，固特异中国确立了“迅速占领零售市场”的目标。

　　孟宪光认为，要做到这一点，“就应该让零售店主先盈利。”

　　如何与4S店、其他的零售店以及汽修厂相区别？孟宪光将固特异零售店模式总结为三大特点。

　　第一点，强调一站式服务。在汽车的维护基础上，包含了轮胎的维护和置换、底盘的保养、汽车机油的保养、零配件的置换、损耗品的置换、轻度的维修(音响、冷气)，当然这些服务在4S店都有提供，但固特异的优势在于，第一，4S店不会那么普遍，每一个街头巷尾都有。第二，4S收费相当高。做保护期间的维修，还有大修，其他的店很难取代。但是4s的主要目的是销售，绝对难以应付整个市场的需求，所以像汽修厂、汽车美容、洗车之类的服务店才会应运而生。尽管在过去两年半的时间里，米其林的驰加店推出了200家，在今年估计到年底会有300家，但这个速度完全不能符合整个市场的需要。

　　一站式服务更重要的一点是联盟。零售店会与音响厂商、汽车美容厂商联盟，提供一系列的搭配。固特异在居中调停服务价格的同时，也会提供给加盟的店主这一系列的培训，比如如何调适音响，如何装饰车内环境等等。

　　第二个不同之处在于，固特异提出保姆服务。“我们希望消费者重复性地来我们店里消费，我们提出了一个‘汽车保姆计划’。消费者一进到店里，我们就会有系统记录。这样不论消费者是在北京还是在上海，都可以在连锁店得到这样的服务。我们也帮汽车建立档案，提醒消费者什么时候需要保养。”

　　固特异加盟店的第三个特点，是针对小营业主持续发展的“金鹰成长计划”。按照规定，在店主一开始加盟的时候，可能因为技术和资金的限制，只是一个轮胎替换店。为了促进这些零售店的发展，固特异提出，在5年中会提供培训的方案，让零售店从轮胎的服务，发展到汽车美容、汽车机油置换、汽车内部精品的销售(

香水、脚垫)，甚至汽车的轻度维修的各种业务。对于零售店主来说，这增加了业务的种类，促进了服务费的提高。而另一方面，固特异也希望通过这个服务平台带动整个轮胎的销售。与此同时，音响商、零配件商等等也能通过这个平台来占据销售的市场，通过建立网络来进一步渗透市场。

　　当然这样的大规模扩张战略必然会有风险。一个风险在于，如何平衡各大销售商在零售店的利益？比如一家零售店与音响商的专卖店开到了一个街区，那么如何来平衡价格就成了问题。“我不可能接受过高的供应商价格，不然零售店消费的诱因也会消失。但是供应商也不会提供过低的价格，他们可能还要担心串货的危险。”孟表示，建立统一透明的机制就显得更为重要。随着连锁店的数量增加，服务的标准化控制也成为了最为严厉的挑战。

　　另一个风险在于如何持续发展？一方面零售店投入了资金，需要利益的回报；另一方面，各地区消费者的需求也在不断地变化。增加零售店的数量，可以扩张终端渠道的面积，增加与消费者接触的机会，而同时也增加了成本。“年底，我们的策略方向所导致的效果就会显现出来。到时候我们会判断是否跟进投资。另一方面还要看零售店对于轮胎销售的贡献。5年是一个目标期，在这段时间内，我们会不断测评整个战略的实施效果。”