分众传媒：换个角度看竞争 不在战术层面上纠缠

　　文/王小瑛

　　看点：当年可口可乐进入俄罗斯市场时，你能想到他们最大的竞争对手是谁吗？不是百事可乐，也不是某种区域性的软饮料生产商，甚至不是前苏联的“红牌”伏特加，竟是城市的公共汽车！因为许多消费者口袋里并没有多余的收入。真正的竞争来自于与你提供的产品或服务相关的所有一系列的变动因素，它包含了诸多你可能从未考虑的因素。而分众传媒 新的商业模式就在于拓宽了竞争体系。

　　产业发展到一定阶段后，竞争就会进入白热化阶段，出现利润摊薄的困扰。2001年，随着IT泡沫的破灭，时任上海第一大IT广告代理公司永怡传媒CEO的江南春就被这个问题困扰到了寝食难安的地步。“虽然营业额与之前没什么差别，但所付出的时间、精力要比以前多。整个广告代理业的毛利率一下子从10%下降为3%。”尽管当时永怡传媒的营业收入已经突破亿元，但这种可预见的有限增长空间还是严重打磨了江南春的工作热情。

　　“为什么非要在广告代理的战术层面上反复纠缠，不跳到产业的战略层面上做一些事情呢？”好友陈天桥的话引发了江南春发掘新的产业模式的思考。2003年5月，江南春以2500万元起家成立了分众传媒，在上海商务楼宇的电梯间里或门口置放

液晶电视，从早8点到晚8点循环播放广告信息，目标受众是日常出入这些楼宇电梯的企业管理者和白领阶层。

　　2005年7月14日分众传媒在纳斯达克上市，其市值达到了7.1亿美元。现在，分众传媒的商务楼宇视频广告联播网已具有相当的规模，商务楼宇占有率达到国内70%，商务楼宇的LCD设备数占到国内市场的77%，占到国内同类广告量的80%多。不过，这一切在江南春看来还只是他开创的户外视频广告市场的第一步。

　　换个角度看竞争

　　江南春的成功并非像外界宣传的那样源于脑海中的灵光一现。多年的广告代理使他发现越来越多的广告主对投放的电视广告效果不满意。把电视广告的预算挪向户外的广告主在增多，中国的户外广告所占的媒体份额已经是发达国家的一倍以上。作为最主流媒体的电视广告的有效性遭到了前所未有的挑战。

　　人们的资讯方式和娱乐方式日渐多元化，电视在人们、尤其是在都市主流消费人群生活中的份额正在下降。每个家庭可收视的频道多达50～70个，而每个频道每天都有几十个完全不同的广告，收视分散化，广告的干扰度很高。对于事务繁忙、工作节奏较快的中高端阶层而言，看电视的比例就更少了。而他们正是最富购买力的一群人。

　　但是，电视广告的他择品户外广告也并非完美，传统的户外广告往往只能表现一个静止的画面，比较死板，只适合告知品牌名称和简单的信息。在提高品牌认知度、挑动人们消费欲望的能力上效果有限。电视广告音频+视频，以Story的形式呈现创意的方式显然比户外广告更生动、更丰富。

　　成本下降一半

　　将户外广告和电视广告的优点综合起来，商务楼宇液晶视频广告无疑是个绝妙解。首先，相对于传统户外广告而言，它是一种电视化的户外广告。而与常规的电视广告相比，它又是分众化的，能更加精确地命中目标受众。

　　在

写字楼，每个人每天平均上下电梯4次，每次平均乘坐时间为3分零一秒。对于等乘电梯的人来讲，这三分多钟处于一种狭小的空间和极度无聊的心理状态下。分众传媒的商务楼宇广告具有极高的强制性收视力。

　　从CTR(央视调查公司)监测机构对分众楼宇电视所作的人流量测试及CPM(千人成本 )成本测算中可以看到，分众楼宇电视广告的CPM成本(千人到达率成本)不到上海平均电视广告CPM成本的50%，而对于月收入3000元以上的中高端受众，分众楼宇电视广告的CPM成本更是在传统电视广告的1/10以下。

　　分众传媒开创了一个全新的视频广告市场。原来电视广告是家庭的、夜晚的，而商务楼宇广告则是白天的、分众化的户外电视广告平台。正因为是户外的，所以可以选择在不同地点给不同的受众布局。江南春给客户提供了一个很好的购买价值。对于特定的商品而言，以传统电视广告提升品牌的普及知名度，而以户外液晶视频广告强化对目标受众群体的重度覆盖，可以让广告主的整个媒体投资更趋经济和实效。

　　客户从10个发展到1000多

　　而对于分众传媒自己，这个全新的商业模式也让它和传统的广告代理商区隔开来。做广告代理，从策划到创意、媒体发布、市场研究、跟踪评估，提供全程式服务，一年顶多做10个客户；现在，分众传媒根本不必耗费大力气在创意上，只要精心布局自己的联播网、把客户的广告发布到联播网上就可以吸引到来自汽车、房地产、银行、化妆品等各行业的客户。

　　据悉，分众传媒的客户已经多达1000多个，占到中国户外广告80%以上的份额。更重要的是，相对于传统广告发布，分众传媒的运营成本非常低，没有内容成本，直接靠广告吸引眼球，利润率非常可观。

　　在江南春看来，“技术壁垒并不可靠，技术在不断更替，而稀缺性资源的壁垒却能相对保持长期稳定。”他认为，创意创造生意，想象力创造利润。依靠想象力，他在商务楼宇联播网的基础上推出了更多的细分频道，大卖场联播网、高尔夫球场联播网、SHOPPINGMALL联播网、商厦联播网、餐饮娱乐酒吧联播网等。如今，分众传媒已经和国内60%左右的大卖场及2000多家标准超市、便利店签约。而其他更多的联播网也正沿着中、高端受众的生活轨迹不断延展开来。

　　竞争体系革新

　　曾任可口可乐公司首席营销官的塞尔希奥·齐曼曾经断言，他从没遇到过一个熟知自身竞争对手的首席执行官或经理人员。他说：“大多数人认为他们的竞争对手来自本行业的竞争者、相关行业的各个公司或者那些提供类似产品或服务的厂商。但这些仅仅是竞争对手的一部分而已。”

　　在其所著的《先革新，再谈创新》一书中，他指出，如何定义你的竞争体系，直接关系到你的商业机会大小、消费者群体构成、竞争的差异化程度，以及你的资源投入程度。竞争体系定义得越是狭窄，似乎就越安全，这实际上是大错特错。问题的关键是，你的竞争体系定义得越宽(当然要与你的核心特质相一致)，消费者购买的机会就越大。