高级折扣零售店 塔吉特百货重新定义顾客群体

　　文/恩蓉辉

　　看点：为什么有的顾客会选择去沃尔玛购物，而有的则去高级百货店？这是两个截然不同的顾客群吗？折扣商场除了低价商品之外，还有更多可发挥的空间吗？当中国零售行业在价格战的血腥沼泽中越陷越深的时候，美国塔吉特百货也许能够为我们带来一缕蓝色的曙光。

　　在美国的零售行业，以梅西、布鲁明戴尔以及马歇尔广场为代表的高级百货店形成了市场的高端战略集团。这些装潢精美、价格昂贵、充斥着各种名牌专卖的百货店常常占据了城市的高级地段，面向的顾客是社会中收入稳定、经济富裕的中上层阶级；而市场的另一端则毫无疑问地被沃尔玛这样的“廉价折扣”店所霸占。“天天低价”策略和无与伦比的大众化商品的采购、供货能力，使得沃尔玛在这个低端战略集团的竞争力令人叹为观止。不计其数的零售商在这片“红色的海洋”中不得不甘拜下风，最著名的故事要算凯玛特—这家曾经以沃尔玛的“师傅”自居的超市零售商，在多次和沃尔玛进行价格“PK”以后，不得不以寻求破产保护而告终。

　　然而，塔吉特百货(Target)却在这两个战略集团中另辟蹊径——高级折扣零售店，从而成为美国第四大零售商。

　　顾客选择不同等级战略集团的驱动因素是显而易见的：去沃尔玛购物的顾客看重那里的低价和一站式购物方式，而去高级百货店的顾客则更追求品位、品质和舒适的购物环境。不过，在这看上去似乎生活在两个截然不同阶层的顾客群中却有着一个共通之处，那就是更多的女性希望拥有既便宜又高质量的时髦商品。

　　塔吉特的创始人发现，折扣商场价格虽低，但很多女性并不去那里购物，因为她们不喜欢店里的商品、服务和气氛。以她们的收入，这些妇女属于中等或中上阶层，应该去高级百货店购买，但她们还是喜欢拣便宜货。在分析她们对于产品的品味和生活方式之后，“女性到底希望在什么样的地方购物”的答案逐渐浮出水面：如果有家商店能提供愉快、省时的购物经验，商品质量高于传统折扣商场，价格又比百货公司低很多，这些女性会很乐于光顾。这就是商机所在。

　　“(在折扣店中)走高级路线是可行的。”塔吉特的创始人约翰·吉斯(John Geisse)如此说道。他觉得折扣商场这个行业除了低价商品之外，还有更多可发挥的空间。当吉斯创办塔吉特时，他已经是零售行业里知名的趋势观察家，曾经花很多时间在纽约的公园大道上漫步，在机场和购物商场中闲逛，观察那些决定潮流趋势走向的人士偏好什么风格(这也是为什么他总是能够让他的商店走在流行趋势尖端的原因之一)。

　　减少和剔除

　　和沃尔玛的“天天低价”相比，塔吉特对于低价的承诺有适度的保留，它的广告词是：“期待更多，花费更少。”换句话说，顾客可以买到质量比传统折扣商场更好的商品，而价格虽然低，却不算是超低。塔吉特将自己的顾客群定位于80%是女性，年龄平均为40岁左右，家庭年收入平均为5.1万美元，略高于沃尔玛的4万美元，大大高于凯玛特的2万美元。

　　塔吉特的店面设计和布置的细节，则代表了较含蓄的沟通方式。它的每家分店都宽敞明亮，营造时髦而高尚的气氛。但同时店面的设计也强调了“平价”的那部分因素：减去过于繁复精致的装饰和复杂花哨的陈列。

　　在商品陈列和楼面设计上，普通的低价折扣店(比如沃尔玛)在规划面积大的分店时，会刻意在走道设计上迷惑顾客，以便让他们多逛些时间购买意外发现的商品。塔吉特则希望减少这种麻烦，它的策略是协助顾客尽快买到想买的东西，因此楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向。它的商品通道指示设有三个相交立面，顾客从任何角度都可以看得到。卖场各处都设有价格扫瞄器，顾客还可就近利用店内的红色电话联络客服部门。为了帮助顾客节约时间，塔吉特入口处标示牌上的信息很少，因为顾客没有时间停下来细看。而在收银机附近标示牌上的说明就比较详细，因为顾客等待结账时会有时间细看，而且塔吉特认为顾客都很聪明，会记得下次购物时运用这些信息。

　　除此之外，塔吉特还逐渐减少其他折扣商店也出售的全国性品牌，转而销售只有塔吉特才有的自有品牌。

　　创造和增加

　　塔吉特采取的商品战略是提供只能在塔吉特买得到的独家商品，尤其是设计师特别设计的商品，如此不但能够满足顾客对质量的要求，也大幅提升了塔吉特高级、时髦的形象。

　　塔吉特采用的方法很简单：以20美元的价格，购买著名设计师昂贵设计的仿制权。在服饰、家具和其他领域的一流设计师，都为塔吉特设计专属的商品系列。比如，由为

意大利阿莱西这样的高档设计公司工作的迈克尔·格雷夫斯(Michael Graves)开始向塔吉特公司提供不锈钢的茶壶、结实的庭园家具和手柄粗短的刮铲。著名设计师托德·奥尔德曼(Todd Oldham)设计的系列产品也可以在塔吉特买到，欧德汉还特地设计了塔吉特独家专卖、色彩明亮的个性化MTV世代服饰。奇洛(Cherokee)运动服系列则是大小通吃，从婴儿到成人的产品都有。

　　这些为塔吉特设计独家商品的设计师都站在流行和时尚的前端，因此也可以为未来的趋势提供丰富的消息。由于塔吉特百货直接跟这些设计师打交道，而不是像很多折扣商场一样通过供应商的中介，因此更容易运用这项信息来源。自从格雷夫斯的产品在塔吉特商店出现以来，美国大众的热情使这家商店的销售增长率达到了两位数。

　　同时，塔吉特增加了原来大众零售店所匮乏的“体面”氛围——不仅仅是

装修上的舒适体面，更包括对待顾客有如上宾。塔吉特员工礼貌又有效率的服务在普通折扣商店相当少见。

　　自从这一系列改变后，塔吉特仿佛被打上了质量优良的戳记。高阶层的顾客互相比较到塔吉特采购省了多少钱，而且到处炫耀最近在塔吉特买的东西——新衣服、锅具组、电视或DVD机。塔吉特希望传达给顾客的信息是：我们拥有你在别家店找不到的高质量商品，而且价格不贵。

　　1995年第一家超级塔吉特开张时，当时有些分析师和业界专家警告说，这么做有点儿太晚了，因为沃尔玛的“超级中心”和凯马特的“超级K”等连锁商店已经站稳脚步。超级塔吉特的店面平均面积为17.5万平方英尺，比一般塔吉特的标准店面多出5万平方英尺，但是在外观和做法上，跟面积较小的分店完全一致，包括价格适中、环境清爽、高质量的商品。当然，塔吉特著名的风格和流行感也延伸到超级塔吉特新增的商品，尤其是日常用品。超级塔吉特买得到寿司和犹太食品，还有

葡萄酒和限量特制的啤酒。当然还有各式各样的有机食品以及一家星巴克咖啡店。

　　就像前面说过的那样，塔吉特一直不打算在价格上向沃尔玛的低价看齐，超级塔吉特也是如此。事实证明超级塔吉特的成功还是令人满意的，顾客平均每个月光顾4.5次，而一般塔吉特分店的顾客平均是3次。40%的顾客以超级塔吉特作为他们日常用品的主要采购店，而在采购日常用品的顾客当中，有60%的人会顺便购买其他商品。到2002年夏季，美国17个州共有75家超级塔吉特分店，到2010年时可能会有350家。