面包也时尚

　　王玮冰/文

　　去年11月，BreadTalk凭借款式与命名上的优秀设计，获得了在香港颁发的2004年亚洲最具影响力设计奖，与它同时获奖的有三星、索尼之类的跨国高科技企业。

　　BreadTalk是一家面包店，来自新加坡。这家面包店创办于2000年，如今在新加坡、印 度尼西亚、马来西亚、科威特等国家都有分店。2003年来到中国市场，向中国大都市里的时尚年轻人兜售带有时尚感觉的面包。

　　面包也会很时尚么？“没错，这就是我们要的感觉。”BreadTalk集团(中国)总裁陈国华说，他是这家面包连锁店的创始人之一。他们就是凭着一款款面貌可爱又美味的面包，让年轻的时尚中人都上了瘾，也把自己从一个平淡无奇的传统食品商转变成体现生活方式的时尚品牌。

　　就是“不一样”

　　BreadTalk的创始人是新加坡人郭明忠夫妇和其多年的合作伙伴台湾人陈国华。2000年他们准备在新加坡开一家面包店，当时并没有“创建一个品牌”的想法，只希望做一个“不一般的面包店”。按照陈国华的说法，“我们很希望做一个颠覆以前传统概念的面包店”，这也可以避免和其他面包店形成竞争。

　　他们发现新加坡面包市场还没有非常成熟的面包品牌。于是，三个人讨论确定了一个大胆的顾客定位——将消费者定位于时尚年轻人。过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，BreadTalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。

　　BreadTalk现场制作面包，店厂合一，这在当时的新加坡是个创举。这既能给消费者提供最新鲜的面包，也能让他们在现场制作的过程中对面包品质和新鲜度有一定的感知。

　　在BreadTalk，面包如果仅仅被称作面包简直是一种罪过。作为面包店，BreadTalk最重要的工作是提供好口味的时尚面包。基于年轻人的定位，BreadTalk尤其在面包设计和命名方面花费了更多的心思。为了强化时尚、好玩和有趣的主题，BreadTalk专门成立了品牌部，根据对时尚和时事的理解，提供能吸引年轻消费者的创意供技术部研发产品。

　　BreadTalk面包的名字不采用传统面包店原材料式的命名方式，诸如“杂粮”、“果仁”、“全麦”之类，而是与潮流话题和时事相结合。比如，一种扁扁的面包就叫做“阿扁”，“虾米袋子”是闽南方言中“啥事”的意思，“猪麻开门”则是“芝麻开门”的方言版。

　　为了达到一问世就有鲜明的、与众不同的特色，BreadTalk的创始人在开设第一家店之前，花了整整8个月的时间来讨论产品设计及迎合时尚顾客的策略。将店铺设立在商业黄金地段就是他们最初敲定的原则之一。这种选择使BreadTalk可以马上与时尚结合起来，因为这里也是众多高档品牌专柜或高级餐厅聚居的场所。

　　尽管这类地方租金昂贵，但BreadTalk认为这恰恰可以马上就寻找到都市中消费这一档次面包的人群。2003年在上海来福士广场开业的中国内地第一家BreadTalk店铺，月租金就达10万元人民币，相当于普通面包店一两个月的经营成本。如此大胆下注其实有惊无险，其月销售额则可以高达百万元人民币。

　　20年前，郭明忠从新加坡到台湾，从卖龙须糖起家到经营小吃街、时尚饮食广场，在饮食行业浸淫多年。1997年开始，他还在中国内地创办了“大食代”饮食广场，目前已经在上海、北京等地开办了13家。2003年郭明忠还在新加坡代理经营了被《时代》杂志称为世界十大美味餐厅之一的“鼎泰丰”餐厅。这么多年的经验让他“颇有把握时尚人群的感觉”，陈国华如此评价自己的伙伴。他在台湾结识卖龙须糖的郭明忠，并成为其20多年的合作伙伴。

　　BreadTalk努力营造的时尚体验由每一个细节堆叠营造出来，这与郭明忠的美术背景有关。他早年毕业于新加坡南洋美专，自身的美术功底及饮食业的多年经营使他对于时尚和饮食业的结合有自己的感觉，他尤其在意店铺及产品设计的细节传递。BreadTalk的店堂设计比较独特，以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主的现代设计传递的绝然不是一个传统面包店内的温馨感受。这恰恰正是BreadTalk要给顾客带来的与众不同的体验。

　　BreadTalk在新加坡甫一开张，与众不同的风格马上赢得了顾客的喜欢。“货架上的面包都空了，面包师在端出新一盘面包时，还没有送到货架上，就已被人们抢先放到自己的购物盘中。”陈国华回忆说。最初的几个月，这家BreadTalk的营业额比预期的高过3～4倍，在一周年店庆时，BreadTalk竟然已经在新加坡开张了8家分店，这远远超出了大家的期待。在最初的两年里，BreadTalk成为新加坡人尽皆知的品牌。他们将传统面包店焕然一新的本领甚至引起了当时的新加坡总理吴作栋的注意，后者在新加坡2002年国庆演说时，认为BreadTalk是新加坡企业创造力的典范。这种夸奖也许并不过分，BreadTalk后来成为新加坡成长起来的不多的跨国品牌之一。

　　比吃更重要的是体验

　　日本新宿街头的一家面包店给陈国华留下过深刻的印象。

　　设计别致的店堂里，摆放的白色奶油

蛋糕几近纯白，除了鲜艳的草莓没有任何装饰；黑色的巧克力蛋糕则简洁之至，在特定的灯光照射下，呈现出黑夜一样的幽深光芒。那种强烈的视觉、嗅觉及整体店堂的氛围给他带来极大的震撼。他觉得“(面包)不只是一种味觉，所有感官都要有感觉，购买欲望正是来自一种非常整体的氛围。”这种瞬间的感悟使他们坚定了BreadTalk日后努力要达成的目标——调动一切感官使顾客在与BreadTalk面包接触时获得一种全方位的体验。

　　首先，顾客选择到繁华地段的店铺去买面包，远远就能闻到现场面包炉中散发的香味，走到设计时尚、通透的店里，触目可及都是明亮的颜色和漂亮的面包。当他们伸手去取下每一个造型别致的面包时，心里还会为那一款面包名字的俏皮而会心一笑。然后，提着买好的面包走出店外也是一种不同的神气，因为装着面包或蛋糕的盒子不似普通蛋糕店里的花哨、喜庆，而是时尚的纯白简约设计。如此，购买面包过程本身就是一种别致的体验，而非仅仅到任意一家街边面包小店中买回家中的早点的那种简单过程。换言之，到BreadTalk买面包似乎就是一种时尚之旅，而非仅仅买一块美味的可以充饥的面包而已。

　　事实上，在为这个面包店起名字时，3个创始人就有了一种希望和顾客互动的想法。后来他们确定的BreadTalk的名字就是“会说话的面包”的意思。这种命名蕴涵了一种和顾客及周围交流的渴望，用玻璃将现场制作面包的过程展现给消费者的则是一种面对面的沟通和交流，也能让他们从中感知面包的品质和新鲜度。

　　此外，每一款BreadTalk面包的名字都能让你感到新鲜。BreadTalk首次进入上海市场时，推出一款叫“上海侬好”的有鼻子有眼睛的卡通圆脸面包，糅合本地方言的名字不免给人带来亲切之感。中国神舟5号成功发射时，BreadTalk就推出了一款

火箭状的面包，命名为“太空5号”。至今在一些国家市场热销的“大地震”面包则是一款涂有熔岩状奶油的土司面包，设计这款面包的目的是为了纪念中国台湾“9·21”地震 。

　　时尚体验竟然与传统用来充饥的面包有关，这迎合了追求不凡消费体验的特定一族的需求。距离新加坡不远的印度尼西亚，是一个消费两极分化非常明显的市场。2003年初BreadTalk进入这个市场时，很快就被那里的高档消费顾客们发现并且追捧，有的人一次就购买100只BreadTalk非常热销的“辣松”面包当作体面的礼物来送人。“在那里的生意简直不敢想像，一天一个店能做到十几万元人民币的营业额。”陈国华说。

　　品牌活力运动

　　BreadTalk能仰仗时尚中人对它的宠爱在市场中赢得一片喝彩，但是，乐于追风的消费者也往往喜新厌旧。因此，打造一个长盛不衰的“品牌”是BreadTalk目前最大的工作。

　　如今，很多面包店开始学习和模仿BreadTalk的做法。陈国华并不害怕被竞争对手效仿，他觉得BreadTalk从一开始就力图跟同行形成差异。虽然有些外在的东西很快都会被竞争对手模仿，但BreadTalk有自己的考虑，“品牌永远无法取代，这是竞争对手永远学不会的。”陈国华相信，认同BreadTalk的顾客会更在乎这种品牌所带来的感觉而忠实于它，BreadTalk也在不断追逐时尚，给顾客带来更新鲜的体验。

　　“品牌要时常被激活，否则就会没落。”年近60岁的陈国华十分热衷于在城市中最时尚、时髦的场所出现，观察消费者的最新需求。“我要不时增加对时尚的敏感度。”他说。

　　在上海梅龙镇广场，BreadTalk已经开始第二代

装修手法的尝试。此外，在选址上，BreadTalk从前只关注在繁华的黄金商业地段开店，现在他们已经决定在上海开到15家店后，进军一些富裕的高档住宅区。在上海最时髦和具有情调的滨海路上，一栋玻璃房子成为BreadTalk正在酝酿的一个新想法的胚胎——酒吧、音乐与面包房结合的形式。“我们的品牌就是创新，只要有任何一个机会，我们都不放弃去尝试。”陈国华说，BreadTalk的目标是保持一种稳定的品牌内涵，又永远在模仿者行动之前找到最新的形式。

　　自从2003年底在上海设立第一家店后，2004年，BreadTalk在上海几乎每个月开一家店，现在那里已经开了11家店。此外，BreadTalk也已在北京、深圳等地开了自己的直营店，并筹备在重庆、南京等地开设加盟店。到今年底，BreadTalk在中国市场的直营及加盟店铺会有28家。

　　截至目前，新加坡的这家面包店已经创造了令人艳羡的发展纪录。2003年BreadTalk在新加坡证交所上市，目前是全球第一家也是唯一一家以面包连锁业为主业的上市公司。而且，在公司上市之后不到两年的工夫，BreadTalk已经把面包店开到新加坡以外的亚洲7个国家和地区，平均每天有超过10万人食用BreadTalk品牌的面包。

　　不过，比这更为重要的是，BreadTalk已经向世人证明，它在销售面包时的创新意识。很多人探索BreadTalk成功的原因，是什么吸引了越来越多的顾客，什么是它背后成功的要素？毫无疑问，BreadTalk是一个利用现代理念经营的面包房，它自觉地理解并运用了品牌的原则。尽管BreadTalk的品牌是建立在传统食品——面包的基础上，但本质上，它并不完全代表面包，对它的发展更重要的不是独特的面包制作工艺和口味，而是它对面包之外的“感觉和体验”的发展和完善。

　　某种意义上讲，这已经超出了食品业的范畴。“我们认为BreadTalk是一个生活产业，姑且说它是一个提供生活方式的地方。”陈国华这样说，■