|
张德华昨天，神六安全返回地面，这真是个可喜可贺的日子。2003年，蒙牛抓住“神舟五号”上天的契机，成功地进行了一次借势飞升的事件行销战。这次神六飞天，众多企业当然是不会放弃搭乘神六进行品牌宣传的机会。而这场赞助神六的营销大战中，在家电行业，主角应该非科龙莫属了———科龙集团成为“中国航天事业合作伙伴”中的惟一一家家电企业。在当天央视神六升空直播节目中，其旗下产品冠以“中国航天专用产品”的广告，以超过50次的频率播出，其辐射效应可谓空前了。
神六飞天与科龙重新崛起的逻辑
神六不负国人厚望，果断而成功地划下一道长线，奔向太空，开始太空之旅，国人欢欣鼓舞。科龙在这个时候巨资投入神六飞天，很显然有一个非常理想的愿望：期望神六飞天带给科龙好运，广东人一向有这个传统，重阳节登高为自己改变命运，然而，风俗毕竟是风俗，科龙借助神六飞天显然不仅仅是因为重阳登高许愿改变命运的风俗，如果那样，科龙真的有点扶不上墙的味道。那么，被海信收购后的科龙意欲崛起的第一步究竟为什么要选择神六飞天？众所周知，科龙在家电界最大的特色就是多品牌战略，海信收购科龙，许多人都在推测，海信会不会放弃科龙、容声等品牌，而一心一意打造自己的海信品牌？科龙赞助神六飞天就算是先前留下的历史痕迹，但事情终归落案，科龙高调赞助了神六飞天,并宣称持续投入千万进行终端推广，因此，在这里，神六飞天与科龙意欲重新崛起的逻辑就是海信不会放弃多品牌战略，我们所看到的科龙赞助神六飞天仅仅是海信表演多品牌战略的开始。
多品牌难以割舍对于海信意味着什么
海信收购科龙，一方面图谋华南市场，一方面，暗窥科龙白电资源，包括品牌本身，更包括科龙品牌系大家族。展开大海信战略，势必要重振科龙雄风，神六的成功飞天，意味着海信多品牌战略的先行和奠基。笔者认为，多品牌运作对于海信来说，一切都意味着从新开始，即使之前老科龙做过不少品牌管理与维护的工作。因此，科龙几年前的多品牌定位运动必将重新开始，对于海信而言，海信系列白电、科龙品牌、容声品牌、康拜恩品牌（有可能由于并购细则而舍弃）由于产品线重合，对这几个品牌以及产品的重新定位和规划势必将排在首要位置。按照常规，高端、终端、低端的规划将会从中取舍，科龙一向的高端形象将无法撼动，否则科龙飞天策略将毫无意义；容声品牌也必然和之前一样，以自生自灭的形象和市场运作出现，容声一直是国内名牌，他的民意基础很优秀，但在科龙的高端战略之下，容声一直扮演者中档品牌形象，中规中矩，没有新意。其实容声是块不错的料，如果让他独立面市，他的市场表现会更好，然而，无论是科龙，还是海信，对于这个优质品牌资源都无法舍弃，笔者看来，对于容声如果推之不力、弃之不舍，容声的未来堪为担忧。无论如何，海信的多品牌之路已经无法挽回，在业务多元的足迹下，已经走上品牌多元的不归路。那么，留给看客最大的理由不外乎一点：让我们闭目养神，静观海信多品牌战略的轮回表演。（作者为终极营销策划机构家电品牌研究中心总监）（子琦／编制）（来源：金羊网）
| 
