快速消费品企业Vs零售商：数据背后的双赢路径

　　作者：康炳华，支宝才

　　调研范围及介绍：

　　中国零售商和快速消费品企业工商协作研究从2003年开始到2005年已经连续进行了三年，由中国连锁经营协会(CCFA)和IBM业务咨询服务事业部联合发起和实施。

　　2005年超过100家快速消费品企业和零售企业的中高级管理人员参与了问卷调研，同时IBM访谈了数十名行业专家，IBM的全球零售经验和IBM中国商业价值研究院也为本次调研提供了帮助。

　　调研背景：

　　2004年是中国加入WTO后零售行业受到保护的最后一年，从2005年开始，外资零售商进入中国市场不再受到股权、地域、投资方式的限制，零售行业将迎来一场新的变革。

　　利用IBM在全球积累的关于快速消费品和零售行业的丰富经验，IBM业务咨询服务部的咨询顾问分别从供应商和零售商两方面总结了调研结果，并针对中国工商协作的现状提出了一系列的行业观点和建议，帮助中国的快速消费品企业和零售企业通过工商协作实现价值的提升。

　　主要结论：

　　未来的5到10年之间，中国的零售行业和快速消费品行业将会发生巨大的变化，行业竞争日趋激烈、零售商规模的不断扩大使得其拥有越来越大的谈判筹码、消费者的需求越来越复杂。现在虽然零售商和快速消费品企业已经有工商协同的意识，并且双方具备了合作的初步基础，但是工商协同尚无法在短期内实现有巨大突破。未来谁能够真正理解工商协作的本质，与业务伙伴建立持久的信任，谁就会成为最终的赢家。

　　Part I　快速消费品企业

　　中国零售企业最关注的工商协作指标是什么？

　　在2005年工商协作调研中，邀请了在中国的跨国零售企业和本土零售企业工作的高级管理人员，针对合作策略、大客户服务和

供应链管理三个方面共40多项有关工商合作的指标进行了评估。管理人员们被要求针对每一项协作指标进行重要性评价。最后综合所有答案，选出了2005年零售商关注度最高的15项工商合作指标。(见图1)

　　对比连续3年的调研数据，研究人员发现零售商对工商协作整体关注度的均值波动很小，每年的波动不超过3%，零售商对工商协作保持了持续的热情。但是零售商关注的重点在内容上却发生了巨大的变化。

　　2005年零售商重点关注的工商合作指标的新变化

　　合作策略——不能靠单纯向供应商“要”利益

　　2005年的调研结果显示，零售商从关注直接利益到关注综合效益，而且更关注供应商能否建议和实施高效的促销或其他业务活动，不仅能促进销售增长，更能够为零售商带来综合效益。要求供应商不断推出新品、提供合理的促销和市场经费提升到更关注供应商能否设计和执行更高效的促销活动，并且根据渠道的不同实施差异化的营销策略共赢和合作成为新的合作内容。零售商已经意识到不能靠单纯的从供应商那里“要”利益，而是双方共同创造更大的价值。

　　大客户服务——服务水平、业务能力、职业素质是零售商对供应商大客户服务体验的主要指标。

　　大客户服务取代订单交付成为2005年最受关注的领域。零售商对供应商的大客户服务的需求升级。大客户服务领域的平均关注度为84.2%，远远超出合作策略领域的79.6%和供应链管理领域的80.3%，“销售人员对零售商的问题及时回复和协助解决”和“销售人员对产品和业务流程非常熟悉”是2005年零售商最关注的两项指标。

　　供应商销售人员的服务水平、业务能力、职业素质等方面成为零售商对供应商大客户服务体验的主要指标。

　　供应链管理——转向关注供货流程、数据共享和共同的销售预测

　　在供应链管理方面，零售商开始从对供应商简单的基础供应链服务和合作逐渐转向对更深层次的供货流程和供应链综合绩效指标的关注。零售商对基础供应链管理和服务的关注度下降，虽然“订单能够及时、足额准确的交付”仍然是零售商最关注的指标，但是已经从2004年的97%下降为91%，排名从第1降低到第5。前两年备受关注度的“所有商品采用统一条码”，“避免货物短期和包装的损坏”、“实施合理的货物补偿制定”及“及时回收退货”等逐渐不再受到零售商重点关注。

　　零售商正在把供应链管理和服务重点转向关注供应商的供货流程、数据共享和共同的销售预测、及如何通过改进供应链合作降低成本，提高效益。零售商希望不仅仅只是减少双方订单实施、货物交付和退货过程中出现的基础供应链问题，而是期望能够通过双方的沟通、协调和共同努力降低成本、提高效率，实现销售和利润的增长。

　　2005年针对快速消费品企业研究的新发现和建议

　　通过2005年工商协作调研，研究人员有4个方面的发现和建议为快速消费品企业制定企业战略和经营策略提供参考：

　　1.快速消费品企业在日常运营层面同零售商的合作已经度过了磨合期

　　调研的结果显示，2005年零售商对涉及双方从订单交付到结款和售后服务等8项最基本的合作指标的满意度比2004年同类指标有了超过25%的提高，同时8项最基本的合作指标的满意度比整体满意度高出近9%。

　　近年来零售商和供应商力量对比的变化和快速消费品行业竞争的加剧，迫使快速消费品企业必须不断进行调整和快速提高自身的能力以满足零售商的要求，很多不能适应渠道变革的供应商已经渐渐失去了竞争优势。经过快速消费品企业多年的不断努力，从零售的角度看，工商双方在日常运营的合作已经基本度过了磨合期。

　　2.供应商能否提供更深层次的客户服务是推动未来工商协作的关键

　　零售商的关注点正在从供应商能否日常运营的配合向寻求更深层次的客户服务上转移。在2005年的调研中，零售商对涉及深层次客户服务的7项工商协作指标的平均关注度达到87.6%，比2004年平均关注度76.7%增长了近13个百分点。而另一方面，零售商对有关日常运营的协作指标的关注度大幅度下降。

　　对零售商和快速消费品企业而言，未来渠道效益的提升将来自两个方面：一是通过提升工商双方供应链的协作降低成本，提高效率；二是通过不断挖掘消费者需求促进销售的增长。建立在双方战略协同和快速消费品企业为零售商提供客户化服务的基础之上的深层次的工商协作，是帮助双方获得差异化的竞争优势，最终实现工商双方共赢的最有效途径之一。

　　3.快速消费品企业提高客户的服务能力将驱动产品在终端市场上的表现

　　零售商在快速消费品企业最终产品的销售中将会发生越来大的作用，他们比供应商同消费者的联系更紧密。随着零售商运营体系的完善，零售商将掌握大量最直接的关于消费者的数据和信息。对快速消费品企业来说，如果利用零售商的信息和资源，为零售商设计客户化的服务和解决方案，帮助零售商有效地提高销售收入和吸引顾客，将会得到零售商的支持。大量实践证明，快速消费品企业提高客户服务能力，将是驱动产品在货架上表现的有效途径。

　　快速消费品企业提升组织系统能力和流程系统能力将是实现深层次客户服务能力发展的关键。(见图2)

　　4.快速消费品企业急需进行销售组织结构的调整和业务功能的重新定位

　　在零售行业发展的同时，渠道的结构也在发生着巨变。2004年中国零售行业的现代渠道在数量上增长了35%，销售额的绝对值增长了21%，现代渠道的销售额占到了所有渠道的1／3。同时，大型零售商的规模和覆盖区域不断扩大，门店数量不断增多。大型零售商为了实现规模的优势，要求供应商能够为其全部门店提供统一的标准化的服务。

　　面对零售行业的变革，现阶段快速消费品企业需要及时进行的是销售组织结构的调整和业务功能的重新定位，转变原来基于传统销售模式的工作方式。对于大型的快速消费品企业来说，成立针对重点客户的专门业务团队是销售组织转型的第一步。

　　零售商眼中的最佳快速消费品企业

　　在2005年工商合作调研中，参与调研的零售企业对与其日常合作紧密的快速消费品企业作出综合评分，依据总体得分的算术平均选出综合评价最佳的15家企业。(见图3)

　　Part II　零售商

　　中国快速消费品企业最关注的工商合作问题是什么？

　　在同时进行的针对零售商的调研中，在中国的跨国快速消费品企业和本土快速消费品企业的高级管理人员也对工商协作的40多项指标进行了评估。研究人员选出了2005年快速消费品企业最关注的工商合作指标，这些指标集中在零售商合作策略、前端管理和后台管理三个方面。(见图4)

　　和2004年相比，2005年快速消费品企业重点关注的工商合作指标在合作策略、零售前端管理和零售后端管理三个方面的都发生巨大的变化。对零售商来说，关心合作伙伴所关心的，是双方建立合作的基础。

　　2005年快速消费品企业重点关注的工商合作指标的新变化

　　合作策略层面——谁忽视了与制造商合作，将注定被淘汰

　　零售商日益成为商品流通价值链最关键的环节——控制着终端，具有合作策略，共同制定工作计划，已经成为大部分零售商的共识。零售商之间的竞争更加依赖于整体性，系统性能力之间的竞争，而与制造商的合作能力是其中重要部分。从博弈走向合作的大趋势在所难免。如果谁忽视了今天与制造商的合作，注定被淘汰出局。

　　零售商正在不断地长大，一方面随着零售商门店数量的不断增加，拓展区域的不断加大，配送中心的建立，采购规模和能力的提升，另一方面随着零售商不断侵入竞争对手的领地或被侵入，之前低价格策略是绝大多数零售商唯一注重和采取的竞争手段，但是目前快速消费品企业的关注重点已经从价格策略方面的配合转移。

　　零售前端管理

　　基础层面的操作能力日趋改善和提升，已经成为各个零售商的日常工作和运营的标准。

　　零售后台管理

　　零售商通过对IT系统持续地投入和应用，目前可以满足日常运作管理的基本需求。但是绝大部分零售商尚未开始利用商业智能分析来指导经营计划，这或许才是持久制胜之道。

　　2005年针对零售商研究的新发现和建议

　　通过对2005年调研中针对零售商的各项关注指标的满意度研究发现，快速消费品企业对零售商的期望值和要求主要是分布在以下5个方面：(见图5)

　　1.零售商的信用和付款永远是双方合作的基石

　　2.订货、补货、库存管理是零售企业运营管理的最基本要求，也涉及到双方日常紧密运营合作的各个环节，而零售商提升自身运营管理能力和与制造商协同提升供应链效率是解决问题的根本之道

　　3.更加关注和取悦消费者。消费者的需要已经从简单变得复杂，从单一需要转变为个人的综合体验

　　单一的产品很难得到大部分消费人群的一致认同。零售商必须了解消费者的需求和消费习惯的变化趋势。消费者的需求变化，不单单体现在商品本身的价值，而是包含快乐购物体验，个人情感等多维度的“全面价值体系”。(见图6)

　　4.零售商越来越需要从之前的混沌中想清楚自己到底来自哪里，走向何方，制定清晰的定位策略，品牌策略，竞争策略

　　5.随着零售商迅速拓展和全国布局之后，选择不同管理模式可以更好的实现业绩增长，实现与快速消费品企业的协作

　　目前零售商内部组织的障碍导致零售商不能快速反应和及时调整来满足消费者的要求。快速消费品企业与零售商的合作，从合同及商业条款的谈判、付款和结算方式、促销活动的安排、日常运作的沟通和维护等等，都会依赖于零售商的组织架构设计、管理模式、稳定的团队。为保证与快速消费品企业保持一致、稳定、高效、持续的沟通，零售商与快速消费品企业的交易需要从传统的“背靠背”转变成为“手拉手”，从各个功能上实现不同组织架构的对接，沟通与高效合作。

　　快速消费品企业眼中的零售商

　　在2005年工商合作调研中，参与调研的快速零售企业对与其日常合作紧密的零售商业作出综合评分，依据总体得分的算术平均选出综合评价最佳的15家零售企业。(见图7)

　　(注：本次调研的合作者：中国连锁经营协会行业信息部主任 杨青松、IBM公司业务咨询部战略顾问 薛缨、IBM公司业务咨询部资深战略顾问 罗玲)