传播专家眼中的广告明星选择

　　文/本刊驻上海记者 苏 东

　　彭家煌：

　　防范明星代言的风险

　　“目前来看，请明星代言，一定还要防范另一个风险，这就是明星的健康风险！”深圳新经典广告公司(以下简称新经典)董事长彭家煌痛定思痛，他说，在这方面新经典有着深刻教训。

　　今年，新经典受江苏隆力奇之托找来了高秀敏来担当隆力奇新产品的代言人。出人意料的是，8月18日，突然传来了高秀敏病逝的消息。

　　“本来好好的，活蹦乱跳的一个人，突然之间就发生了这样的事情，让人措手不及，非常被动，而厂商也蒙受了巨大的损失。”彭家煌在为高秀敏去世感到惋惜的同时，也为隆力奇感到难过。

　　这些损失是非常严重的。前期已经付给高秀敏的代言费姑且不算，本来已经拍好的广告片，已经购买好的央视等播放档期也只能叫停。而且，还要马上找新的代言人，补拍广告片。而时间这么仓促，也就无法与新的代言人进行非常细致的谈判，无形中提高了企业的成本。此外，仓促之间拍摄的广告片注定不会非常精致。

　　但最大的损失还在于耽误了厂家的销售档期。本来隆力奇已经准备播出广告，配合农历八月十五和国庆节的黄金销售旺季大打一场营销战役，结果这一事件把厂商的所有部署统统打乱了，损失难以计算。

　　彭家煌痛心地说：“本来请明星代言都会有风险，但传统上人们只留心明星的作风是不是会出现什么问题，会不会有什么负面形象被曝光，比如以前的高枫和毛宁。如果明星的形象太烂，对产品的形象会是一个打击。如今看来，明星的健康风险也是非常重要的一个问题。对存在健康隐忧的明星，企业在使用时一定要慎之又慎，有条件的应当在合同签订前让明星做一次彻底的体检，以避免类似事件的发生。”

　　新经典是国内为企业拍明星广告片最多的广告公司之一，但对请明星为企业代言的方式，彭家煌并不十分认同：“与其付给明星几百万元的代言费用，还不如找个好的广告公司好好做做创意策划一下，效果会更好。”

　　“你看看电视屏幕上那么多明星来做代言广告，到底有多少个是你能记住品牌、记住产品的？”他的言词有些激烈。他认为，千篇一律的广告场景，粗糙的画面，低劣的创意，众多的明星，带给人们的只有视觉上的审美疲劳。

　　彭家煌同时指出：“许多小品牌热衷于找一些大牌明星来做广告，但由于这些大牌明星非常强势，感觉答应给你代言就已经很给你面子了。到拍摄时，大牌明星的态度往往是这样的：‘给你一两个小时，拍吧。’似乎施舍一样。而在你的尽力争取之下，终于花了3个小时拍了一个广告，可这又能反映什么东西？和消费者进行沟通，说服消费者购买你的产品？由于明星根本就不是从企业主的角度考虑问题，这几乎就是个不可能完成的任务。”

　　彭家煌认为，与其这样还不如不请大牌明星来做广告。彭家煌建议，企业如果真的想请明星代言，最好请刚刚冒头的明星，他们一般都很珍惜每一个曝光的机会，希望尽可能多地出现在观众面前，而且希望自己能有好的表现，因此配合起来也就会格外认真。这些人的另外一个优点，就是不会像其他明星那样频繁代言，提供给人们的记忆点也就相对专一。

　　张鼎健：

　　核心在于产品销售力

　　许多人都认为，请明星做广告是为了快速提升品牌形象，拉升品牌价值。但广州中合玖鼎广告公司总经理张鼎健却并不这样认为。他的观点是，请明星做广告更重要的是要提升产品的销售水平，让企业获得销售利益。

　　他举了一个例子，

可口可乐的品牌价值已经足够大了，甚至比所有的明星价值加起来都要大，可它仍然要请刘翔等人来代言。为什么？“因为它需要借重刘翔等明星的号召力，特别是对某些群体的号召力来达到促进它的产品销售的目的。”看看可口可乐聘请的那些代言人，刘翔、余文乐、S.H.E等，他们的一个共同特征是非常健康。张鼎健认为，这在相当程度上是针对可口可乐产品的弱点推出的。众所周知，许多重视养生之道的人都会讲，可乐不是什么健康饮料。但假如你用这套说词来教导你的小孩子时，他就会反驳说“人家刘翔都在喝呢”！这说明可口可乐很大程度上是在推产品，而不仅仅是在推品牌。

　　传统观点认为，明星广告要推品牌，容易导致其只叫好而不叫座，不能产生真正的销售力。对此张鼎健表示异议。他举例说，前段时间学习机的广告做得非常猛，有3个品牌的学习机分别请了陈鲁豫、大山、何炅来做代言人。

　　在张鼎健看来，这其中只有大山代言的品牌选对了代言人。而何炅，由于只是一个娱乐明星，许多人尤其是学生的父母对他所受的教育程度到底有多高是持怀疑态度的，因此用他代言，只能是帮助品牌打打知名度而已，但对于学习机这样的教育类产品基本上不会产生特别大的引导作用，对学习机的销售不会提供太大的帮助。

　　至于作为名主持人的陈鲁豫，凤凰卫视在内地落地有限，实际上只有少数高端人士熟悉她，而对于大多数学生而言，很少有人认识她。因此，这一广告只是帮助陈鲁豫打响了她个人的知名度，对她所代言品牌的销售不会有太大的帮助。张鼎健认为，与其这样，就不如选倡导疯狂英语的李扬来做代言。

　　张鼎健认为，假如名人代言广告不能为企业带来真正的销售力，对企业来说就会非常危险。因为请明星做广告不是为了比实力，看谁的实力更强，而是要看能不能帮助企业提高销售力。如果仅仅是为了显示企业的实力，请明星当然是越大牌越好，但这常常是非常危险的。

　　张鼎健的忠告是：“不能为做品牌而去做品牌，做品牌只是手段，而不是目的。目的应当是尽快提升产品的销售，首先要把自己的产品打造成‘明星’，其次才是品牌。”

　　冯帼英：

　　要与产品气质契合

　　“请明星代言，一定要与产品的气质、性格相契合，而且要尽可能地突出自己产品的特点。”眼下正为海尔、招商银行提供咨询服务的广州天进传播机构董事长冯帼英极力强调这一点。

　　在这一方面，冯帼英曾经有过一些教训。有一次，天进传播机构受广东省三水市市政府委托，接手了三水市城市形象推广项目。当时的背景是，三水市的经济发展已经不那么强劲了，有很多夕阳产业，缺乏真正具有核心竞争力的产品。但这里曾经诞生了健力宝、李宁等与体育有密切关系的品牌，也有重要的体育训练基地。冯帼英想，既然这样，何不围绕体育休闲这一主题做重点推广呢？这样也比较好找代言人，因为李宁就是从三水出去的，对三水有很深的感情，相信他会愿意出任这样的角色。商谈结果证实了冯帼英的判断，李宁非常爽快地答应了这一邀请。

　　看起来一切都很顺利，然而最终的结果却令人失望。三水市对重点突出体育休闲产业的推广思路很是犹豫，并最终作了改动。此次推广活动虽然用了李宁做代言人，但广告和宣传词却与体育没有一点关系，而是用了一个十分中庸而且涵盖非常广的“三水有情”作为广告语，没有突出任何特点，这让一直坚持让代言人说话、突出当地特点进行宣传推广的冯帼英感到非常遗憾。结果正如冯帼英预料的那样，这种大而全式的宣传一点也没有起到应有的宣传效果。

　　当然，在品牌代言人方面，冯帼英也自有其十分得意的作品，比如当初请吴小莉为CECT手机做形象代言人就非常成功。冯帼英认为，吴小莉身上的国际感、智慧感与当时CECT主推的商务手机形象是十分吻合的。事实证明，吴小莉代言CECT手机是一个相当成功的案例，推广的当年CECT手机的年销售额高达16亿元。

　　冯帼英忠告中国企业，在启用代言人之前，一定要有一个很清晰的战略规划，确立品牌的理念、愿景和目标，塑造鲜明的品牌性格，这样在寻找代言人时就会有明确的方向，而不是撒网式、漫无边际地寻找。