美的代言：美女还是野兽

　　在经历了明星的起起落落以及消费者的审美疲劳后，越来越多的厂家开始冷静思考明星代言之利弊。一些厂家将目光投向了虚拟代言人，比如美的熊，比如麦当劳叔叔。

　　文/张 煦 娄 杨

　　有人说巩俐千金一笑，没有笑开市场，一只熊却拱开了市场的大门。但另一方面，巩 俐在很多人心目中，仍然是美的空调的象征。

　　到底是美女厉害，还是北极熊厉害？

　　问这样的问题未免极端，但是美女从1992年的巩俐换成了2003年的全智贤，分别都只有一两年的“寿命”，而美的熊一家三口却在家电卖场活跃了7年，至今仍然在为美的效力。

　　而用美的市场部人员的话说：“我们只是在合适的时间，选择了最合适的形象代言。”

　　美的代言变奏曲

　　1992年，影后巩俐一句“美的生活，美的享受”，让中国人开始接触美的空调，虽然那个时候美的已经做了4年空调，但在很多人的眼中，美的的产品还只是电风扇和电饭煲，而美的的高层却将企业的未来押宝在了空调上。

　　如果以现在的眼光看待那时的电视广告、代言宣传，无疑是拙劣的。但是在那样一个时期，巩俐、家用空调、100万元、明星代言……这样一些新鲜词汇的组合，足以让美的空调给普通百姓留下深刻印象。而美的此举，也引来了媒体的狂热追捧。

　　“那次代言不过就是拍个广告，不过在那样一个一招鲜的年代，这也就够了。”美的市场部人员说到这话的时候，脸上露出了一丝得意的笑容。

　　10年很快过去了，中国空调市场进入诸侯争霸时代，混战打得很多厂家分不清东南西北，哪还敢指望“一招制胜”？

　　一方面，大型空调生产厂家在价格压力下不堪重负；另一方面，杂牌厂却在高呼“空调同质化化时代已经到来”。言下之意是说:“价格才是关键，品牌杂牌并无区别。”

　　为了尽快从泥潭中走出来，美的决定走分众路线，并且加大品牌形象的生动性和国际性，决定再次选择明星代言。这一次美的以1000万元聘请的代言人是风头正劲的韩国“野蛮女友”全智贤。全智贤调皮清新的广告很快走进了电视荧屏，加上媒体公关炒作，造成了一定的社会影响。

　　不过广告播出的时候正值SARS肆虐，因此，美的相应的代言推广活动没有能够实施，致使代言效果大打折扣。

　　而美的与全智贤的合作也仅仅维持了一年。

　　美的北极熊的出现是在1998年。在经历了1995年至1997年的低谷后，美的对内部机制进行了改革。进入产品成长期的美的，迫切需要一个生动、可爱的形象唤醒人们对新美的空调的认知。在这样的情况下，美的熊一家三口诞生了。

　　卡通代言在当时国内还是比较新鲜的，可爱顽皮的美的熊得到了不少用户的喜爱。美的从那时起把产品的形象定义为：温情，时尚，女性化。美的熊较好地传达了这样的信息。

　　由于仿制卡通形象的出现，以及产品科技含量的述求需要，美的熊的形象也几经改变，以迎合市场和产品的需要。

　　美女与小熊孰优孰劣？

　　1992年，巩俐代言美的的时候，国内还没有一套完整的明星代言模式，因此，不能以现在的标准衡量那次代言的成败。但如果仅仅是从传播效果来说，巩俐代言美的还是比较成功的。

　　但对于2003年全智贤代言美的的效果，行业内却有着不同的声音。

　　“全智贤代言美的是不成功的，花了太多的钱，效果并不好。”制冷界的一位人士如此评价全智贤代言美的。“最主要的原因，是他们错误估计了消费群。”《我的野蛮女友》热播后，全智贤的人气快速上升，但是她的知名度局限于30岁以下的年轻人。而这一部分人在短时期内，不可能成为美的的目标受众。而另一个原因是全智贤的影响区域与美的的目标区域不重合。2005年4月，美的在江西井冈山启动了“乡镇空调普及革命”，将营销的重点从一二级市场转移到了三四级市场，如果仍然使用全智贤作为代言人，显然是和美的的营销策略不吻合。

　　而美的熊诞生的时候，也面临着很多反对的声音。熊在西方人和国内的年轻人看来是憨态可拘的，而在国内的北方人和中年人看来，却略显笨拙。但在美的熊推出后的1998年，美的空调的销量增长了150%，超过100万台。随后在2001年，美的熊变身为科技熊，2004年再次变回为最初的卡通熊。

　　2003年，全智贤与美的熊一同出现在美的的平面海报上，美女与野兽的组合让人眼前一亮。

　　谈及2006年甚至以后美的的代言人时，美的市场部表示，考虑到目前公司将主要精力放在了品牌形象强化上，消费者对明星的敏感度也在日趋下降，美的暂时不会再用明星代言，但是美的熊的形象改进工作仍在进行之中。

　　换言之，美的的代言活动其实一直在进行着，只是在不同的时期选择了不同的代言方式而已。

　　玩实的还是玩虚的？

　　在经历了明星的起起落落以及消费者的审美疲劳后，越来越多的厂家开始冷静思考明星代言的利弊问题。一些厂家将目光投向了虚拟代言人，比如美的熊，比如

麦当劳叔叔。

　　邀请明星做代言人，必须考虑明星形象是否与品牌形象相吻合，而虚拟代言人则可以根据品牌的需要量身定做，还可以在以后品牌的发展过程中根据需要不断完善，使其参与到产品的营销中，甚至成为营销事件的主角。美的熊一家三口的设计，就是为了突出美的空调温情的一面。而2001年的美的科技熊，则是为了强调美的空调的科技含量。

　　而且虚拟代言人还可以降低品牌危机。现在的企业越来越重视品牌形象的维护，当企业与明星牵手，则意味着明星的行为成为了品牌行为的一部分，且双方的联系越紧密，关联度就越高。一旦明星出现个人形象危机，所代言的品牌都会受到牵连。而虚拟代言人的一切行为都是由企业主导的，更强的自主性让代言更加可控。

　　同时，让人惊艳的虚拟代言人容易让人记忆。看惯了帅哥美女，偶尔来点新鲜的，反倒会加深人们的记忆。

　　当然，虚拟代言人也存在一些问题。比如，虚拟代言人属于慢热型，对于新生的品牌，并不一定适合。在虚拟代言人诞生后，厂家和广告公司都需要投入大量的精力来维护这个形象，让消费者认可，并且记忆。在这一过程中所付出的隐性成本，将高于明星代言。

　　明星代言人，或是虚拟代言人，都不过是工具而已。正像是那句老话所说：“没有最好的，只有最合适的。”在正确的时间，用正确的方式，选择正确的对象，才会有最好的结果。