明星代言十大误区

　　文/袁 岳

　　零点研究咨询集团旗下的前进策略于2005年8月发布的《“宝人”明星景气指数 中国明星公众影响力指数2005年度报告》(以下简称指数报告)显示，今年的明星广告影响力指数得分为65.9，处于刚刚合格的水平，说明目前各品牌使用明星代言的成效还只是差强人意，在明星代言管理流程中还存在很多失误。

　　误区一：性感广告人见人爱。

　　电视广告中处处可见性感的隐喻表达，而指数报告发现，受众对性感电视广告的接受度很低。因此，切忌一味为了追逐眼球效应，不深入分析产品品牌和受众特征，牵强附会地进行性感诉求，这样只会招来受众的反感或分散受众对产品品牌信息的注意力，影响产品品牌信息的传播效果。

　　误区二：明星身份需用字幕广而告之。

　　很多明星代言人电视广告中都用字幕注明明星本人的真实身份，如“著名影星XXX”以提升产品品牌的价值感。然而前进策略对明星代言人电视广告中不同因素关注度的调查结果显示，受众对代言人电视广告中字幕的关注度很低。

　　研究人员认为，当明星代言人在电视广告情境中饰演一个情境角色时，注明明星本人真实身份字幕的出现会打断受众对广告情境的“入戏”状态，把注意力从对产品品牌信息的理解上切换至对明星代言人本人的关注上，这在一定程度上会影响代言人电视广告信息的整体传播效果。

　　误区三：社会地位越高的受众越喜欢业界精英做广告代言人。

　　很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做广告代言人。然而指数报告发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低、收入较低、出生于40年代～60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。

　　误区四：明星广告就是要突出明星本人的符号特征。

　　指数报告指出，广告代言人所扮演角色因素的影响力指数仅次于广告代言人本人因素的影响力指数，高于明星代言人电视广告影响度总指数，说明代言人所扮角色因素对受众的影响力不可小觑。形式服务于内容，内容彰显于形式。在创作代言人电视广告时，应以广告表达主题的需要为核心原则，恰当处理代言人本人符号和代言人角色符号的运用比例和侧重，切不能认为凡是明星代言人电视广告，就一定要突出明星代言人本人的符号特征。

　　误区五：名气大就一定会形成偶像效应。

　　名气大的明星就一定能形成偶像效应吗？调查显示，在2254名被访者中有638人表示心目中没有最有名的人，在总调查人数中所占比例接近三成。可见，名气大的明星代言人也未必能形成偶像效应，因为有相当数量的受众并没有偶像崇拜意识。

　　误区六：广告明星代言人就是要取悦所有人。

　　广告最重要的是要取悦目标受众，而不是所有人。指数报告指出，调查结果表明并不是所有的受众都接受明星广告。对明星代言人电视广告高接受度的受众群体是文化程度较高、较年轻的学生、管理人员和白领阶层；接受度较低的受众群体主要集中在文化程度较低、出生于四五十年代，收入较低的蓝领和无业人员。因此，企业和广告公司在选择广告明星代言人时一定要区分目标受众群体，切不要盲目追求广告明星代言人的高知名度。

　　误区七：选择明星代言人要“扎堆”。

　　很多企业认为为多种产品品牌做代言人的明星知名度越高，传播力越强。调查结果显示，并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。其中表示对明星为多个品牌做代言人现象“接受”的受众占总调查量的40.5%，其中表示非常接受的占8.1%，表示比较接受的占32.4%；表示“不接受”的占12.9%，其中表示无法接受的占3.0%，表示不太接受的占8.9%。当问及被调查者“不太接受”或“无法接受”这种现象的原因时，受众认为不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是“不喜欢代言人本人的风格”，其次是“太乱了”，而且觉得这样做“显得(明星)形象不太好”。

　　其次，明星为多个品牌做代言的效果都一样吗？在周杰伦所代言的八个品牌的记忆深度测试中，调查结果显示消费者记忆最深的两个品牌是

动感地带和百事可乐，而对周杰伦所代言的其他品牌的记忆度则较低。因此，企业和广告公司在为产品品牌选择广告明星代言人时，切不能盲目追风，一定要慎用为多品牌做代言人的广告明星。

　　误区八：只要是明星就一定能饰演各种广告角色。

　　这项报告发现，受众对代言人本人与所扮角色、代言品牌个性之间的匹配性有着较高的关注度。和谐才有美感，相通才能共鸣。在选择广告明星代言人时一定要考虑明星与产品类别、品牌个性、角色形象、受众特点等各种因素之间的匹配性和关联性，切不能认为只要是明星就一定适合饰演各种风格的广告角色。

　　误区九：明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要。

　　很多人认为，明星广告就是借用明星对受众的吸引力宣传产品，受众只对广告中的明星感兴趣，并不关注其他表现因素。其实不然，调查结果显示，受众对代言人电视广告中情节设计、画面图像、色彩搭配和音乐的关注度都较明星代言人传播符号的关注度高。所以，虽然代言人电视广告中广告明星代言人是信息传播主体，但明星代言人电视广告是个系统的信息传播整体，广告中信息传播环境因素的表现力亦不容忽视。

　　误区十：名气大、长相漂亮的明星能为任何产品品牌做代言。

　　名气大、长相漂亮的明星就适合为任何产品品牌做代言吗？“宝人”明星景气指数报告指出，受众心目中最喜欢的广告代言人随产品类别的不同而有所区别。因此，在选择广告明星代言人时，一定要结合产品类别、品牌个性与代言人整体符号系统的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言人，而不能一味地以为只要明星的名气大、人长得漂亮，就适合为任何产品品牌做广告代言人。

　　综上可以看出，请明星为产品品牌做代言虽然可以借用明星本人宝贵的符号资源，为产品品牌增添丰富饱满的附价值，但在选择明星代言人及创作明星代言人电视广告时仍有诸多雷区需要设防。要想真正提高明星代言人电视广告对目标受众的影响力，必须认真对待科学选择明星代言人和科学运用明星代言人符号资源的策略研究，避免走进明星代言的误区。

　　(注：

福建泉州宝峰企业资助并冠名零点市场研究公司“中国明星公众影响力指数”研究，该指数报告亦称“宝人”指数报告。）