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-文/王 蓁
厂商的广告预算转移对传统广告代理商而言，意味着什么呢？伴随着零售渠道广告费用上升，制造厂商在广告公司投入费用的下降，广告质量水平不断下降。有广告商发现，4年以前其所做的广告中有95%堪称经典之作，而现在的作品仅有65%的经典作品，35%广告作品正在由经典变成平庸。
如今，他们更多的是在忙商业计划，针对消费者的促销、卖点、货架变更，日复一日的寻找策划人员设置终端的陈列，无暇再去专注那些高雅经典的广告制作。如今，30秒的电视广告在明显减少，更多是关于意识的交流。今天一切都与把信息传递、革新、包装和进入市场有关。
当然，制造商忽视品牌在消费者意识领域的建立和打造是愚蠢的，尤其在近年内受到来自零售商“自有品牌”产品侵袭的前提下，想要保留第一的位置，必须维持其在电视、报纸、期刊的广告预算，否则制造厂商难以对得起自己的品牌定位。毕竟，对于制造商而言，其品牌的建立已经有了非常好的广告基础。然而，在这样一个成熟市场中竞争，你必须得为非常小的成长付出高昂的投资，如今提出一个具有杀伤力的好主意日益困难，而且新上架的商品有了更多的奇思妙想，重要的不是你花费多少钱，而是在促进货品陈列方面融入了多少智慧。
由于快速消费品制造商群体的逐步发展，在竞争中的弱者不复存在，在这样的压力之下，开发新品更成为致胜法宝，像联合利华(Unilever)和吉百利(Cadbury)这样的公司正在以少数几个品牌为核心来统一规划它们的产品，如果它们为一两个主要的客户服务，这种做法将有利发展规模经济。
同时，对于制造商来说，资金支持向商业市场流动的主要原因，并非只是因为零售商的需求，消费者终端购物习惯的改变和传统主流媒体不尽人意的成效也起到一定的影响。如今，制造商日益发现商业费用的控制是越来越难，尤其在销售和营销业务方面。这是一场期初商业计划与广告费用背离预算的特别战争。虽然制造商有期初预算，但是常常会面临一些与期初预算相背离的特殊事件，但商业费用的上升仍在继续，因此依赖快速消费品客户的厂商最好有应对准备。
英国阿斯达(Asda)超市认为：制造商更愿意花钱在阿斯达(Asda)超市，而不是妇女杂志。但是与其他媒介抢生意并不是他们真正的目的。运用合适的媒介、适当的信息和正确的定位，能给供应商带来更好的投资收益。事情的关键在于阿斯达(Asda)的供应商更加关注是否能够获得更多的附加价值。
厂家已经认识到零售商已成为新兴的媒介拥有者，只是应当如何判断零售渠道与其他媒体孰强孰弱？其评价的标准是商业谈判的条件，还是千元成本的指标难以比较。厂商现在需要协调的是如何整合两者的关系，品牌效益怎样才能最大化的问题……
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