第一财经日报：创新与团队 中国品牌的风火轮

　　本报记者 刘永 发自广州

　　中国品牌能走出去吗？

　　华南理工大学工商管理学院沙振权副院长把这个问题抛给了两位香港地区广告界资深人士。

　　黎一鸣，香港著名广告创作总监，1990年移民到澳大利亚，在澳大利亚第一名牌广告公司做有关品牌策划的工作，曾参与创意的品牌项目包括：太太口服液、别克汽车、诺基亚手机、555香烟、喜力啤酒。

　　纪文凤，是新世界中国实业项目有限公司的董事总经理，香港地区资深广告人，如“维他奶”等广告及品牌创意出自她手。

　　纪文凤以1996年麻省理工大学的一位教授和一位中国政府官员的一番对话来提示品牌的重要。

　　这位中国政府官员对该教授说，美国人老是跟我讲仁义道德、讲人权，其实你们知不知道你们在中国生产的球鞋2美元给我，你去美国是卖200美元的，你知不知道这叫做剥削？你在剥削我们的廉价劳工；这位教授自负地说，这个分别就是在品牌的价值。

　　品牌问题一直是困扰中国企业的问题。

    为什么要有品牌

　　消费市场是一个很混乱的市场，黎一鸣拿美国消费市场来举例。

　　在美国，每年都有很多产品进入消费市场，但至少30%失败了。美国的消费者每天面对很多广告，大概超过200多个，他起床听收音机，要看电视、看报纸，每年尝试的新产品超过50种。

　　美国的广告费很贵，花三四千万美元才可以达到电视广告的平均收视率，花这么多的钱才可以跟消费者接触5分钟，但是这5分钟的接触是短暂的，消费者可能根本记不住；随着科技的进步，产品的功能、外型、价格都是一体化，越来越没有分别。消费者有太多的选择、太多的资讯、太多的诱惑，在这样情况下就要有品牌的存在。

　　中国市场跟美国也很相似。

　　以前一个企业拿到一项专利，可能10年内就可以发达，但将来一个企业如果手上有新专利，可能一个月就不是秘密了。

　　没有品牌，产品永远拿不到一个好的价值。

　　在2001年的时候，有人做了一个调查，找消费者测试不同的洁面霜，上面不写品牌，有人说我喜欢这个；到了另外一个房间，就告诉这个消费者她选中的这个品牌是旁氏的洁面霜，并告诉其他消费者各自选中的品牌，这时候有52%的消费者改变了他们从前的选择。品牌也靠创新

　　广告很厉害，可以打造一个品牌。但是戴尔的奇迹不是靠广告，而是靠创新的生产、库存的管理模式，可以让戴尔把成本、过期产品和积压减低至前所未有的低水平。

　　他们创新的销售模式，把剥削消费者的转售价格完全去除，品牌价值建立在标准化、规模经济、效率和企业、消费者信息处理的能力上。

　　黎一鸣说，今天看到戴尔的广告很闷的，过去10年，戴尔在美国用的广告跟今天在中国的广告是没有分别的。

　　10年来它的销售超越了所有的电脑巨人。这就是IBM为什么把自己的PC部分卖给联想，这都是戴尔所赐。

　　戴尔对消费者提供了最先进可靠的电脑，完全不含水分的价格。这就是戴尔电脑的定位，它在市场的定位为它创造了一个巨大的成功，而且这个成功是可以持续很多年的。

    品牌的诞生也有偶然因素

　　品牌的诞生也有偶然因素，黎一鸣说，诺基亚是一个很好的例子，它之前并不是做手机的，而是一个做木材的公司，1986年生意失败，面临国际市场挑战必须作出改变。

　　当时诺基亚资金充沛，董事局将公司业务的方向统统改变，管理的模式也改变。

　　他们有一个很简单的策略：尽量在核心业务榨取利润；锁定个人电讯为种子业务，投下所有资源让种子业务能在伐木和造纸业务终结前成为增长业务；首先在本地市场推出产品和服务，压缩学习过程，因为芬兰整个地方很小，把科技和服务提升至世界级水平相对容易。

　　中国品牌能不能走到国外去，诺基亚是一个很好的例证。

　　诺基亚花了三年的时间，就打到了国外的市场，但是里面有一个很大的秘密，他们核心的管理团队都是芬兰人，这个核心的团队非常可靠，把他们放到

马来西亚、美国，他们都可以很忠实地执行任务。

　　诺基亚聪明的地方，还包括选择成熟的时机，再把品牌和产品行销至世界各地。他们不急，他们有一个非常明确的目标。学习发现在什么地方会犯错，把所有的事情学好了，再往外走。

    持续地拥抱优质管理层

　　品牌不是一个短期行为，作为母体的企业必须存在。

　　科龙在1990年时，是全中国最赚钱的一家企业。这个品牌本来可以成为今天很成功的品牌，但是因为内部不稳定，没有一个很好的管理层来实施品牌的执行。另一个例子是喜力啤酒，

　　喜力啤酒在全世界各地的团队领导大部分都在喜力啤酒里面工作超过一二十年，他们对企业的忠诚度很高。他们的市场调查公司和供应商都是跟他们全球合作的，而对这些供应商服务的评估非常重要。团队在这里发挥了很大的作用。

　　第二需要有一个妥善、先进的品牌管理技术和机制(R&D，

供应链、推广等)。黎一鸣有一个朋友是供应耐克运动鞋的，订货时间定得很准时，在美国的市场订了5万双鞋，每一步如何管理都做得非常好，他们的供应链讲求把产品的成本降到最低。

　　现在中国的企业里面也有很多的管理层，他们是从一些国外的品牌企业过去的，所以管理机制现在已经一步一步在中国品牌的企业中成长起来。