大看台：成熟市场6招保鲜

　　罗刚对任何一个企业来说，都希望实现产品的快速市场启动，并且尽可能缩短进入市场成熟期的时间，因为只有这样，才可能最大限度的减少市场开发成本，并实现销售的最大化以及稳定长期的增长。但是，苦恼会接踵而至，进入成熟期，也就意味着衰退期的临近。于是如何保证成熟市场的稳定增长，如何延长成熟期的寿命，如何实现成熟市场的保鲜，就成为企业营销工作的核心思考。成熟市场的保鲜，特别是对于产品生命周期较为明显的产品来说，就更为迫切和重要，比如白酒，各领风骚二三年已经成了习惯。那么如何实现成熟市场 的保鲜呢？笔者根据自己几年来的产品运作经验和众多营销案例的思考特总结了以下几招，希望能对大家有所帮助。

　　保鲜第1招：挖掘和构建产品新的卖点诉求

　　我们首先要明白，产品卖点诉求具有时效性和阶段性，没有永远的卖点，只有不断变化的需求，产品卖点除了是以产品本身功效为基础外，更重要的是由当时市场消费需求决定的，还有就是当时的市场竞争环境也对产品卖点的确定产生巨大影响。当市场处于成熟期时，市场销售已经平稳，此时产品卖点诉求对市场消费的引导和影响已经弱化，而且在此时，竞争产品必然在卖点诉求上进行跟随，现有的卖点诉求自然面临挑战。因此挖掘和构建产品新的卖点诉求是应对市场变化的较为有效的策略，要注意的是，提炼新卖点诉求决不是对现有卖点的背离，而是扩大和升华，是细分，是延续。笔者在运作某喜酒时，在市场导入时主要针对

婚宴市场进行诉求，很快就启动市场，到市场成熟后，又对产品卖点进行了延展，产品诉求扩大到了喜庆市场，很好地拓展了目标群体，扩大了市场分额。

　　保鲜第2招：对产品内涵进行丰富和升华

　　如何提升产品的价值？最简单的办法莫过于赋予产品以文化、情感、思想等人文的内涵，增加其附加值，特别是在白酒和某些食品行业，这种“附加值”已经超越产品本身的价值，而成为产品销售的主要价值。对于这样的产品来说，要保持产品在成熟期的销售力，就必须不断对产品内涵进行丰富和升华，从“点”的营销进入“系统”的营销，构建更加丰满的产品内涵系统，当然我们必须始终把握的是一定要以消费需求和消费价值观为导向。笔者认为，金六福酒所构建的“福”文化营销系统是相当成功的，金六福酒不仅仅在“福”本身做文章，而是在不断的延伸、深化，文化和情感交融，具有较强的文化感染力和认同感。不可否认，这也正是金六福酒一直销售较好的一个主要因素。

　　保鲜第3招：构建科学合理的产品线

　　笔者认为，产品是一种战术的考虑，而产品线是一种战略的考虑，当一个产品在某个市场进入成熟期时，也就意味着你的防御和全面进攻必须同时进行，而最好的办法就是构建一个科学合理的产品线组合。产品线就像一张立体进攻防御网，进则排山倒海，守则固若金汤。没有进攻的防御是消极防御，没有防御的进攻是匹夫之勇，此为兵法之警示。在市场导入和成长期，集中资源以主力产品进行突破，确立市场优势是精确的战术运用，在成熟期构建产品线组合正是保持和扩大市场优势的战略运用。产品线组合可以是横向的，如针对不同消费群体的组合构建，也可以是纵向的，如针对高中低档次的组合构建，或短期和长远的组合构建，当然也可以纵横组合构建，无论怎样的构建，都必须确立自己的主力产品、利润产品、形象产品、防御产品，而且要充分考虑市场需求、竞争产品、渠道以及价格因素，要始终围绕自己的主力进攻方向运用，保持一条清晰而明确的主线。很多白酒运用的星级划分和金银划分就是一种产品线组合方法，既明确界定了产品层次，又让消费者容易认知，如金六福星级划分，剑南春的金银剑南就获得了巨大成功。

　　保鲜第4招：加强沟通和传播

　　营销就是运用各种有效方式和渠道与消费者进行沟通，从产品的命名、包装、卖点到价格、广告、促销、渠道、终端等等都是为了最大化的实现与消费者的沟通，以最终实现产品的成交。沟通和传播不仅仅在导入期和成长期重要，在成熟期其作用更加重要，沟通贯穿营销的始终。很多企业在导入期和成长期渠道、终端建设得很好，广告也是铺天盖地，促销不断，可一到了成熟期，就什么都停了，只望着销量，以为万事大吉了，但过不了多久，就会发现销量在下降，市场在萎缩，但悔之晚矣。在成熟市场，我们必须认清几个关键问题：一是消费者的消费需求是变化的而且是不可满足的；二是渠道和终端必须进行巩固和加强；三是竞争品牌在加大争夺力度；四是我们的销量一定还可以增长。因此，要保持现在的优势就必须加强沟通和传播，而不是停止。请注意，我所说的“加强”并不是简单的指数量、规模和力度，更重要的是指沟通和传播的质量，更加注重精细化，更加注重针对性，比如说传播从以前的几种媒体集中到主要媒体，支持主要渠道商的发展，加强在终端的促销力度等。

　　保鲜第5招：重点支持关键市场的发展

　　在任何时刻，一定要记住，“8020”法则会让你保持清醒的头脑，它会提醒你如何分配自己的资源，如何抓住你的关键。对一个成熟的产品市场来说，就更是如此。你不要期望每一个市场或者每一个点都会增长，进入成熟市场，也就意味着很多市场或者点已经达到了它的最大增长极限，难以有所突破。因此最好的办法就是找出你的关键市场或者关键客户，把有限的资源集中起来支持他们的发展，促进关键市场和关键客户的增长，这是保持你的销量增长的最佳办法。

　　保鲜第6招：及时开发投放新产品

　　当一个产品不可避免要进入衰退期时，也就意味着新的消费需求的出现，意味着新的市场机会的出现，因此在产品进入市场成熟期时，企业就应该未雨绸缪，具有战略远见，及时开发新产品（或者升级替代产品），最好在老产品尚在成熟期时就投放市场，逐步培育，老产品一进入衰退期，也就预示着新产品成长和成熟期的到来。成熟市场如何保鲜？仁者见仁，智者见智，更重要的是有其行业、产品和市场的特殊性，不能一概而论，笔者所总结几招更重要的在于提供一种思路，切不可生搬硬套，笔者一直认为：“营销无定式，惟因思而变，因市而变。”（晓航／编制）（来源：金羊网）