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周劲松 文
给价格战披上企业管理的科学外衣、新品低价、打系统战，虽然这新三板斧并不是保证企业能够打赢价格战的灵丹妙药，但企业如果率先在业内挥起这新三板斧，将会非常有效地帮助企业打赢价格战！价格战的是与非，在中国营销界争论已久矣。实际上传统的经济学理论早已给此下了定论：价格战是消费者的必然选择！美国著名的经济学家
曼昆在其名著《经济学原理》一书的“消费者选择”一章中，就已经从经济学的角度，科学地证明了价格战是消费者选择的必然。既然价格战是消费者的必然选择，那么企业应该如何才能打赢价格战，从而赢得消费者的选择呢？从消费者行为学的研究出发，结合营销策略及企业成功案例，我们可以获得在中国企业在现阶段打赢价格战的新三板斧。
第一板斧：给价格战披上企业管理的科学外衣
近年来，中国企业将价格战从一种营销活动演进到营销战略，这样虽然已经有了长足的进步，但仍然停留在营销层次，国内企业不断发动诸如“X计划、Y风暴、Z底价”等营销攻势，通过低价造势来吸引消费者购买，这样的价格战除了暂时获得大幅销量增长以外，对企业的长期发展并无任何益处，而且消费者也不会觉得所购产品是如何超值、对企业也无任何忠诚可言，这种状态实际上只是低层次的价格战策略。高超的价格战策略应该是使企业言之有理，而消费者购买后认为超值，价格战不仅能促进企业长期健康发展，而且消费者也会对企业有很大好感进而产生忠诚度！企业如何才能做到这一点？同样是商品低价，为什么国人称国美是“价格屠夫”，而称沃尔玛是“天天平价”，同样是价格战，为什么消费者的评价一个是褒另一个是贬？一个是无好感另一个是很感激？虽然商品低价的原因基本上都是来自于压低供应商供货价，但高明的沃尔玛却给自己价格战披上了一件企业管理的科学外衣，它宣称“沃尔玛全球领先的信息技术管理是低价商品的主要原因”、“沃尔玛为了加强管理在20世纪80年代中就已经耗巨资发射了全球首颗私人通信卫星”，这件科学外衣充分掩盖了沃尔玛超级商品杀手的真实面目，大大提升了沃尔玛形象，并为自己的价格战找到了理由，使得消费者认为沃尔玛的低价来源于信息技术在零售业的率先运用，故此对沃尔玛充满了好感，经常光顾，并认为“天天平价”给自己带来了实惠（尽管很多商品的售价并不比其它商场低），进而形成对沃尔玛的忠诚。在沃尔玛给自己披上科学外衣的时候，国美却还停留在诸如“包销”、“特价机”等低层次的价格战解释上，消费者对此的反应无非是“财大气粗，还不是拿着从消费者身上赚来的钱”、“特价机是为了节省成本而偷工减料的机”等，即使消费者最终在国美购物，也不会感激国美，对国美也不会有好印象。如果企业不能为自己的价格战披上一件科学外衣，还停留在诸如“规模采购成本低”、“逢周年庆返利消费者”等低层次的价格学说上，则价格战最终很可能是“丢了夫人又折兵”。
第二板斧：新品低价
当某一商品上市已久，因销售不畅或者准备退出市场时，一般的企业都会低价处理，这样的价格战对于消费者来说司空见惯，吸引力很少，企业除了回笼一些资金外，也不会有太大收获。正如《孙子兵法》所言“以正合，以奇胜”，如果企业不是旧品低价，而是用新品低价，则价格战就会胜算在握。因为如果用新品低价，一来市场上同类产品不多，竞争者少，在竞争品普遍新品价格较高时采取低价，价格战易获得竞争优势；二是消费者对新品低价会认为非常超值，消费者购买后也会对企业留下好印象。广州本田的新雅阁汽车在2002年上市时，以当时同级别的别克、帕萨特的定价，根据新雅阁的性能，社会上普遍认为其价格会定位在25-27万左右，因为就算是这个定价，新雅阁也相当有竞争力，但出乎意料的是，新雅阁的上市价为22.98万，大大低于消费者的心理价位，一时间消费者纷纷转而购买新雅阁，甚至因而开创了中国车市的“加价购车”现象，新雅阁也因此得到了大量的订单，一直排到2004年下半年才消化完毕。新雅阁采取的新品低价就是一种非常成功的价格战策略，表面上看来广州本田损失了获得超额利润的机会，实际上当时新雅阁凭借此招不仅吸引了大量消费者从竞品处转来购买，获得了大量订单，造成火爆的销售气势，赢得了市场先机，而且这些早期所下的订单通过加价的方式实际上是锁死了消费者，使消费者无法中途再转购其它竞品，此外在新雅阁上市后的两年中，在其它竞品不断下调价格的过程中，该车仍能保持价格稳定，给消费者留下了极好的印象，为今后新车的上市作好了铺垫。新雅阁新品低价的成功，使广州本田从一个二线厂商在短短三年内一跃成为中国第四大汽车制造厂。
第三板斧：打系统战而不是单纯价格战
价格战是如此有效的一种营销策略，以至于近年来价格战由早年一种偶尔用之的促销手段变成了常年使用的主要营销方法，现在企业在营销受阻时往往首先想到的就是价格战，也就是试图以营销方式的改变带来产品销售的增长，进而带来企业的发展壮大，这实际上是一种本末倒置非常危险的做法。世界著名战略专家迈克尔·波特在其《竞争战略》中将企业的竞争战略分为“差异化、聚焦和总成本领先”三种，价格战实际上就是“总成本领先”的外在表现，总成本领先来自于整个企业管理系统的低成本，来自于价值链的低成本，包括技术进步带来的成本降低等，由此可见价格战不是无本之木、无源之水，它是来源于企业整个系统成本的降低，所以要想打赢价格战就不能仅打单纯的价格战，而是要打赢企业管理系统之战，要从整个企业的管理系统入手来降低产品成本，最终才能降低产品价格，也才能在产品价格下降时仍能保持正常的赢利。中国的彩电企业在2001-2002年大打价格战，这种单纯的价格战最终造成全行业亏损，没有赢家，相反让索尼这样的企业在中国彩电企业的价格战中获得厚利，再如当年依靠低价曾经如日中天的高路华彩电，它在单纯的价格战中获胜，取得很好的销量，但却最终败在系统战中，该企业管理的极端混乱最终导致其很快便不战自败。虽然新三板斧不是保证企业能够打赢价格战的灵丹妙药，但企业如果率先在业内挥起这新三板斧，将会非常有效地帮助企业打赢价格战！
（作者系中山大学管理学院营销博士）
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