博锐管理在线：2005年中国娱乐营销的超级攻势

　　博锐管理在线 林景新

    产品是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。芙蓉姐姐的成名正好给了企业们上了娱乐营销最深刻的一课：在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及对营销方式的创新性运用。

　　不是奥运会比赛直播，却获得近37%的惊人收视率，从南到北、到老人到小孩，全民为此津津乐道。

　　不是什么政府号召的社会运动，却引来全国无数女生的疯狂追捧与参与，人数之旺超出所有人的意料。

　　超级女声已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。

　　作为一档类似于歌唱比赛的节目为何会获得如此惊人的成功？当我们深入探究超级女声的整个运作过程时，我们不难发现这个节目的成功精髓就在深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。而对于此次娱乐运动的营销化运作，则将超级女声推向了前所未有的成功。

　　超级女声的成功让所有企业认识到了娱乐营销的超级攻势：当你能够深刻把握住大众的消费心理与娱乐精神，然后通过出色的娱乐化活动或娱乐化方式，迅速吸引数以百万计大众的关注度，成功就会成为一种相应而来的副产品。

　　娱乐营销已经成为2005年最受关注的营销方式。在知名度提升、新产品推出、美誉度打造上，娱乐营销的超级攻势都发挥了重大作用，汽车、房地产、手机、快速消费品、通讯等多个行业纷纷启动娱乐营销。

　　在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的当下，蒙牛娱乐营销的成功给许多企业提供了一种新的营销思路：企业可以借助对时尚文化潮流的把握进行营销突围，而娱乐营销就是其中最有效武器之一。　

　　娱乐化地营销自己：企业应该向芙蓉姐姐学习什么　

　　2005年以来，谁是网络上知名度最高的人物？

　　谁能够在没有投入一分钱广告费的情况下，却获得数以百万计的注意力？

　　谁能够凭着出色的营销技巧，在一无所有的基础上，迅速获得无数商业机构的青睐？

　　一个网名叫芙蓉姐姐的女生，凭着一系列自恋式的网络娱乐秀，迅速吸引了无数网民的关注。

　　人们带着好奇、嘲讽的心态观赏芙蓉姐姐的娱乐秀的同时，也牢牢记得了芙蓉姐姐这个名字。在短短半年内，芙蓉姐姐的名字就从虚拟的网络世界延伸到大众现实生活中，从校园BBS延伸到全国各大主流媒体之上，其在网上的受关注度甚至超过了知名歌星周杰伦。

　　如果芙蓉姐姐是一款产品、或是一家企业，其成名的历程必定可以成为MBA教学中的一个经典案例：如何以最少的投入、在最短时间内，获得最高的注意力。

　　从产品营销的角度分析，芙蓉姐姐似乎缺乏成名的基础：芙蓉姐姐不漂亮，在这个美女经济横行的时代，芙蓉姐姐缺乏必要的相貌资本；芙蓉姐姐没有背景、没有人脉资源，她只是一个屡屡考研失败的小女生；芙蓉姐姐不像木子美或安妮宝贝，具备写作宣传自我的专业技能；更重要的是，芙蓉姐姐也没有钱。

　　就是这样的一个人，没有背景、没有突出的专业技能、没有漂亮的脸蛋、也没有钱，但是要出名——她所能依靠的只有通过对成名方式的创新，克服自己的劣势，在这个充满竞争的社会中让自己脱颖而出，娱乐化地营销自己便是芙蓉姐姐所依凭的成名手段。

　　从娱乐营销的角度来分析，芙蓉姐姐的成名三点原则可以提供给企业参考：

　　1、以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理

　　相比于木子美等网络豪放女，芙蓉姐姐作为后来者明显没有优势，木子美只有一个，不会再有第二个通过这样的路径出名。芙蓉姐姐很聪明没有再走色情的道路，而是将成名的手法锁定为——自恋。

　　芙蓉姐姐通过一系列自恋式的照片与言语，迅速引来别人的好奇与嘲笑，但她并不为所动，继续我行我素，将自恋演绎到极至，使这种自恋行为上升为娱乐新闻的高度。对于芙蓉姐姐的一系列网络秀，人们或许会反感、嘲笑、讥讽、不屑，但没有人会忘记芙蓉姐姐这个名字——作为吸引注意力的手段，芙蓉姐姐的目的已在达到。

　　同样，企业在运用娱乐营销时，首先要考虑的重要一点就是娱乐方式的新颖性，在立足企业自身资源及优势的基础上，深刻把握住时尚潮流的发展脉博，以创新性的娱乐营销方式吸引大众注意力。

　　2、对娱乐营销进程的适当把握，深刻把握住大众的好奇心理

　　娱乐化营销要取得成功，除了创意之外，对事件进程的把握同样非常重要。我们所看到，芙蓉姐姐在进行网络娱乐秀时，对于整个进程的把握是非常到位的：她不是先告诉别人她是谁，或者是一次性将所有照片全部贴出，而是像的章回小说一样，分阶段、有目的、内容不同地按时推出，这样做的好处就是创造一种悬念式的连续，人们在满足窥视的好奇之后，又对下一次的窥视充满了期待。对于大众好奇心理的准确把握，是芙蓉姐姐成名的关键一步。

　　有些企业在运用娱乐营销时，对于进程把握不当，强调了娱乐，而忘记了娱乐的最终目标是为了企业打造品牌，最终造成反效果——曾有某品牌手机为了进行产品推广，赞助羽泉演唱会，并推出激励措施：不论是谁，只要是上台能够让观众笑到最厉害，即可获得厂商赞助的手机一部。一位女生居然上台对准话筒，开始学狗叫，"汪汪"两声，即引来全场一阵哄笑，奖品被她拿走。

　　本来，手机厂商希望借助音乐明星羽泉的个人魅力，吸引更多的终端消费者关注该手机品牌，提升品牌的知名度和美誉度。但是，大煞风景的狗叫，无疑让厂商高额赞助费打了水漂。知名度是上去了，但是美誉度却下来了，对产品品牌形象形成了负面影响。

　　3、把握舆论制高点，注重媒体传播

　　任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播将决定营销的成功与否。芙蓉姐姐在进行娱乐秀之时，所选择的传播渠道就是北大、清华的BBS——这两个全国最具影响力的BBS，从而占据舆论传播的至高点，再通过这两个宣传渠道的自发传播与转载，然后将自己的信息传播到中国其他网络媒体与平面媒体上面，同时，芙蓉姐姐主动约请、接受北京几家大媒体的采访，进一步提升自己的知名度。高端媒体传播渠道的选择，这也是造成芙蓉姐姐可以迅速蹿红的重要因素。

　　对于媒体传播的有效利用往往是许多企业的软肋：某楼盘开盘时，花巨资聘请了几位大牌明星前来演出，可惜在媒体传播环节上把握不当，除了一些当地小报报道了此次活动外，几家大的媒体要么不见报道，要么在报道时只描述明星的演出而不见楼盘的名字，使发展商期望地通过明星演出将楼盘的知名度一炮打响的愿望落空。　

　　娱乐营销是一种营销的手法，更是一种营销的思维，企业要借助它迅速成名或打造美誉度，关键就在于把握住以上三点原则。芙蓉姐姐的成名正好给了企业们上了一堂最深刻娱乐营销一课：在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及营销方式的创新性运用。　

　　AMD借力星球大战：一个成功的娱乐化营销范本　

　　电影史上最受欢迎、最赚钱、最具娱乐性、最成功的系列科幻片，乔治·卢卡斯导演的《星球大战》首演至今近30年来，《星球大战》的相关产品在世界范围内已创造了近45亿美元的销售利润，整个《星球大战》带来的是150亿美元的巨大商机,而不久前放演的《星战前传Ⅲ》在中国内地放映第一周的票房便达到2800万元人民币。

　　这既是一个电影史上的神话，一个万众瞩目的娱乐热点，更是一个绝佳的营销传播机会——AMD借《星球大战前传III》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传III》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。

　　作为全球芯片市场的强有力竞争者，AMD多年来一直与行业领军企业英特尔进行血腥的竞争：从产品的更新换代、渠道商的拉拢、产品宣传攻势上，AMD无不受感受到来自英特尔的挤压。特别在针对消费者的产品宣传上，英特尔借助与电脑厂商进行捆绑式的“INTEL INSIDE”宣传，成功地将英特尔芯片的品牌形象牢牢树立在消费者心目中——而在中国，英特尔知名度最高的跨国品牌之一，这些都对AMD这个后来者造成了极大的不利。

　　AMD作为CPU的生产厂商与英特尔一样，面临的一个问题就是消费者无法直接感受到其产品的技术含量，必须借助一个平台来推广他的产品。面对中国蓬蓬勃勃兴起的电脑业以及英特尔的咄咄逼人攻势，AMD急需找到一个最合适、最能打动消费者的方式去表达自己CPU性能的“卓越”与“专业”——他们将眼光瞄准了卢卡斯的《星球大战III》。作为一部成功系列科幻片，星战在世界各地拥有了数以亿计的影迷，而在中国同样有无数年轻的观众对星战充满期待。这些狂热的年轻人既是星战的影迷，同时又将是AMD芯片电脑的用户或潜在用户。所以，AMD针对星球大战的娱乐营销方案就此相应出台。

　　电影已经成了企业进行娱乐营销的最有效方式之一。从《手机》到《十面埋伏》，再到《天下无贼》，企业在整合娱乐资源进行市场营销方面已经迈开了大步，AMD当然也不会放过借《星战前传III》这种进行产品宣传的机会。

　　当《星战前传Ⅲ》在中国公演时，AMD大规模的媒体宣传就出现在北京、上海等大城市，同时AMD还在网易星战官方网站做了底纹广告，在网络上延伸了AMD的营销传播策略。《星战前传Ⅲ》这个令人炫目的高科技盛宴就成为了AMD成功娱乐营销的推广平台，而星战极高的人气又使AMD的产品知名度水涨船高。

　　一个是全球著名的高科技的芯片厂商，一个是历史最成功的、充满高科技表现力的科幻片，对两者的资源进行成功整合可以说是AMD出色营销策略的一种体现——借助《星战前传Ⅲ》让人叹服的电脑特技效果以及影片无与伦比的娱乐宣传效果，AMD的名字水到渠成地在无数目标客户群的心中刻下烙印，而这是巨额广告费也难以达到的效果。　

　　成功娱乐营销的4C原则　

　　一个娱乐营销时代已经到来。

　　越来越多理解到娱乐营销超级攻势的企业家，纷纷以娱乐化的方式长袖而舞：潘石屹参加电影拍摄的消息尚未消歇，张朝阳以半祼的方式登上某男人杂志的封面引起了轰动；这厢王石在爬完珠穆朗玛峰还不过瘾，又急急忙忙到南极探险，大小媒体又是兴奋得一阵猛炒。那厢赵本山成了足球董事，又让全国老小平民百性还有媒体过了一把娱乐瘾。

　　娱乐化营销的时代到来决不是偶然的。在当下这个信息爆炸，竞争日趋白热化的社会中，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，人们不会过多关注惠普电脑与联想电脑CPU速率相差多少，也没有兴趣去了解此长虹电视与康佳电视谁的分辨率更高，在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。

　　在中国企业营销案中，中国移动推广“

动感地带”无疑是其中极为成功的案例——中移动依靠着方式多样、内容丰富的娱乐营销网罗了数以千万计的年轻消费者。在

福建举行的一声“飞越100万·动感地带——周杰伦巨星演唱会”上，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。

　　从企业应用的角度分析，娱乐营销的4C原则(内容、传播渠道、互动性和整合)是指导企业进行娱乐营销有效准则：

　　内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，能够对品牌直接有所促进。不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。

　　传播渠道：对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。

　　互动性：娱乐营销与其他营销方式最大不同之一，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动性才能加深消费者对品牌与产品的了解。超级女声的成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。

　　整合：为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。

　　从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。

　　时势造英雄。只有那些敏锐觉察消费心理转变、走在时代潮流前头的企业，才能够适时抓住时代的机遇而迅速崛起。一个娱乐营销的时代已经来临，成功将属于那些能够为人们创造欢乐，将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合的企业。　

　　作者：林景新，资深公关营销顾问，公关营销/危机公关讲师，财经专栏作家，拥有多年公关实战经验，曾任职于广州某大型房地产集团，现为广州某公关顾问公司策略总监。