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作者：代葆屏
注意力经济的时代，注定是营销的黄金时代。在这个时代，营销者们没有办法不营销，产品在无限增多，而消费者的注意力和财力却有限，不营销何来增长和利润？但市场细分、选准目标、准确定位，这些教科书上的营销步骤，早被人使老了，你还能使出新意吗？
现代营销学大师、美国西北大学市场学教授菲利普•科特勒(Philip Kotler)一直是营销创新的先锋。最近，他又提出了全新的水平营销思维，帮助陷入细分市场泥潭的营销者发现新的机会。在本刊编辑代葆屏对他的专访中，他介绍了这一新的思维方式，并就中国市场中的一些营销问题提出了建议。在访谈中，他还为我们梳理了营销学的发展脉络，并谈到了自己对于营销学的理解。
在科特勒看来，目前太多的公司都无法对其产品和服务的发展演变进行创造性的思考。麦片生产商在考虑产品开发时，总是想着如何在麦片盒子里做文章，比如，少一些热量，多添加一些营养成分等。但为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这实际上就是“跳出盒子”思考，而不是坐在盒子里，这就是一种水平营销。
传统的细分、定位只是在对同样的产品做一些改变。水平营销则是把产品变成某种全新的东西。或者说，传统的细分、定位都是基于既定的市场进行，企业在这样的市场上无限细分，最终的结果将是市场小得无利可图。按这样的流程进行产品开发，最终得到的新产品也不过是原有产品及服务的变体而已。新产品成功概率很低，即使成功，能带来的利润也非常有限。因此，市场营销需要新的思路来拓展可能性，而不是延续过去无限细分市场的老路。
确切地讲，水平营销是用横向思维来考虑产品的某个侧面，比如用途、使用情境、目标市场等，从而催生原创性的理念和全新的产品。为什么书店只能把书放在书架上卖呢？为什么它们不能像图书馆一样提供桌椅？为什么它们不能向顾客提供星巴克咖啡和糕饼？为什么它们不能每天晚上都邀请作者来演讲呢？正是这些“跳出盒子”的思考，使得图书销售公司巴诺(Barnes & Noble)成功地重新定义了书店，并且凭借全新的面貌名声大振。
水平营销需要个人和群体都开展横向思维。富有创意的人们往往会横向思考两个或更多的创意，从而得出自己的新鲜创意。公司内部的群体可以通过培训来掌握横向思维的技能，就像他们可以通过培训来开展普通的头脑风暴一样。
至于中国企业，由于它们许多都把主要精力放在为其他公司代工上，产品开发的压力不大，水平营销目前的重要性可能要小一些。但对于某些竞争已经白热化的行业，并且随着各个行业市场的日渐成熟，科特勒相信这种新的方法仍将会有用武之地。
近年来科特勒加大了对中国的研究力度。在访谈中，他对于中国市场上存在的一些问题，如零售渠道打压制造商等，也开出了自己的药方。
目前，科特勒营销研究的视野仍在不断拓展。水平营销要求营销者打破营销的条条框框，从水平的角度重新思考营销的方方面面。这同样也适用于对营销学的研究。科特勒告诉我们，他热爱营销，因为营销可以应用到各种领域。在他的心目中，营销没有疆界。
本文选摘于《商业评论》(译文由Harvard Business Review《哈佛商业评论》独家授权)2005年9月刊
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