中国金融品牌的特性在哪里

　　袁岳/前进策略&零点调查

　　品牌的昌兴有它的时代条件，也就是进入到一个供应充裕且同质化的时代。如果我们现在这个时代只有某些银行能为你提供服务，或者你能得到他的服务就已经很不简单了，那么这个时候就不会存在真正的银行品牌价值问题了。讨论金融品牌一定是有这么一个前提：其实我可以找这个机构，也可以找另外一个机构，每个机构的业务内容都差不多，而且服 务网点到处都是，这个时候金融品牌的价值就凸现出来了。这是这几年金融服务商业化的趋势，加上加入WTO后的金融改革压力，使我们很快步入了这样一个时代的门槛。

　　特定金融机构的价值主张不明

　　在过去的5年中间，普通中国公众的收入是增加了，但是增长率总体在降低。收入差距的马太效应比我们想象的还要发酵的快,基尼系数超过了警戒线的水平，在最近的经济增长中，普通人的受益提升机会是有限的,白领和富豪群体是突出的受益群体。零点进行的中国居民

理财模式研究和与招商银行合作进行的金葵花指数研究结果显示，有钱人的财富快速增长和没钱人的收益滞缓都会产生一个问题:四成强的高收入和中低收入群体都表示需要适当的理财服务——低收入阶层希望理财能够带来更大的收益机会，这就是为什么很多下岗的人也去当股民；而中国不少富人除了有钱，什么都没有，没有知识、没有投资的经验、也没有对于专业机构的信任，他最大的长处就是把第一桶金搬回家，而不知道怎么很好地处理这桶金。

　　在我们现在的金融服务机构中，消费者认可不认可？显然认可是按照一定的标准认定的。我们的银行大部分在规范性方面做的是不错的，但是我们知道服务分五个层次:便利(网点分布广、可以透过便利的渠道例如网上得到服务)、效率(处理问题的时间)、尊重(与顾客交往中的分寸和热情)、规范(稳定一致的服务质量)、默契(客户才想到金融机构做到了)，做到了下一级服务，上一级的服务价值才真正凸现出来。我们说现在的银行干部是四不像：他是机关干部吗？他是普通服务人员吗？他是金融知识辅导者吗？他是金融专家吗？好像是，又似乎都不是。

　　如果对现在的金融机构用一些价值观来衡量的时候，我们已经多少可以看到他们已经有了一些特性：有些品牌更加具备活泼、年轻、开放这样的特性(像招商银行)，但还有一些品牌具有沉稳、老沉、理性、内敛的个性(像中国银行)。这些品牌带有不同的价值，这就意味着它们将获得带有不同价值的消费群体。进一步来说，一个品牌的价值其实是可以人格化的，如果你长期塑造，长期传播中间，就会使品牌趋向于拥有一定稳定的人格。人格化测试分成三个层次：能不能人格化、顾客在人格化品牌的时候能否趋向一致、人格化出来的品牌是否亲和。零点进行的金融品牌人格测试结果中，大部分的保险品牌就趋于同质性不能形成特色的人格化，而银行品牌就相对比较有明确的人格化，但是普遍缺乏亲和性，特色也不明显，尤其表现在如果银行是一个人的话他们是没有什么个人爱好的，这和通讯产品、汽车这类的品牌人格就构成了鲜明的差别。

　　顾客心目中的金融机构应该做到什么样？因为我们做的哪怕一些细节也反映了我们真正主张的价值。金融机构因为是从事人们最关切的理财服务，应该有十足的人文味道和创新的服务精神，为顾客提供高效率的理财支持，这样人们可以放心这个金融机构。从这个角度来看，我们今天的金融机构是沉稳有余而创新不足。我们可以从国内大部分银行的LOGO上就可以看出点东西，这些LOGO几乎都是钱眼的变形。我们再看一下巴黎国民银行的LOGO是怎样的？那是一排小鸟状的星星，代表着一种帮助顾客梦想成真的服务精神，那里面有一种感染力，传递一种让人愉快的想象力和让顾客价值提升的独特感觉。另一方面，金融机构的领导人是金融机构的品牌的重要符号媒体，而我们还是发现这些机构中，金融官员式的领导人远多于具有朝气的金融家。

　　市场竞争力不集中

　　不同价值特性的品牌吸引不同类型的金融机构顾客。我们直接从人口、社会背景区分出四类金融服务的顾客群体：第一类自我计划型，他积极收集信息，对接受与尝试新的金融服务项目持有开放的态度；第二类是他多多少少愿意听亲近的人介绍新的金融服务，但是他希望得到其他人的支持与使用经验的确认；第三种人等前两种人都用了后才跟进；第四种人就只要一些简单的财务服务。所有的人几乎都可以分入这四个层次：比如白领就在第一群中；很多职业经理人和老板在第二群中；相当多的蓝领在第三群；而大部分的无领和低收入群体就在第四群。第一个群体不是最有财务资源，但是行为模式最积极，现在有些青少年群体不见得有很多钱，但是他是有影响力的。其实金融机构的品牌也大致分布在这个链的不同部位，虽然一些大的金融机构在运营上是全线操作，但是客观上是属于比较偏后的品牌位置。

　　我们说定位就相当于大街上看美女，爱看美女的人很多，但美女看不看你又是另一回事情。我们金融机构做生意，想做大的多，想做强的更多。但是我们在实际的研究中发现，大的金融机构的客户满意度可能就是不如小的机构；大的金融机构正因其大，所以反而连顾客可感知的特色也没有。反而小机构，就突出地卖一两样东西而有些特色。不要小看小机构的这种特色和高满意度，它恰恰是蚕食大机构市场的有力本钱。我们现在看看在高收入群体理财机构选择中的这个行为价值链：认知、接受、认同、忠诚、期盼、转移。从认知和现在实际的服务机构来说，显然大银行排在前面，但是从认同方面来看，小银行的位置开始上升，并且存在着明确的转移的可能(见附表)。大的金融机构对此不能不引起高度的注意——要向小行学习。

　　实际上这样的策略也是国际金融机构的典型策略。中国的金融机构将很快面临不仅仅是来自本土新兴金融机构的竞争，我们同时看到中国用户当中有相当一部分用户将来愿意找外资银行、外资的保险公司。在我们整个城市用户群体中间，有25%的人说如果有得选的话，我会选择外资的金融机构。当然值得我们注意的是做这样选择的用户相对年轻、教育程度比较高、收入较高，是属于价值含量比较高的群体。而这也是国际金融机构首先瞄准的市场

蛋糕上的奶油层。

　　品牌管理：需要体谅顾客需求

　　品牌建设是一项系统工作。品牌强调的是非财务价值性质的资产，因此品牌管理工作经常具有隐性、软性、随机性的特点。怎么使得软性变得硬性？隐性变成显性？随机性变成常规性？我们最主要的是要做好系统规划的工作。实际上我们要做的既不是一个点子，也没有很多惊世骇俗的东西，而是要在工作流程、品类管理、服务要点管理等方面针对核心的顾客群体加以梳理展开，按照成长型品牌的要求加以策略规划。同时对于金融机构来说，常有的误区是认为自己是金融技术的专家、金融技术的专业机构，所以不考虑顾客的认识角度，一味地从专业角度寻找解决方案。然而，一般的顾客认为第一需要解决的问题是友好，你越专业就越让我不懂，我越觉得你对我不友好，所以金融技术的持续深化不代表你一定能获得更多的消费者，而友好度才代表你这个金融机构是一个目中有人的机构是给你人用的银行，友好度代表着金融机构提供的是顾客容易理解、容易接受和愿意推荐给朋友的服务项目。

　　最后我简要讲的现有国内金融机构的基本优点和缺点。从优点来看：第一，大部分的金融机构拥有本土顾客的高度的、自然的信赖，规模越大，信赖感越高。第二，本土金融机构具有广泛的渗透网络。第三，新型的金融机构在品类管理和市场细分定位策略有所突破的情况下，保持快速的业绩增长。第四，金融机构有跟广泛的客户打交道的经验，也拥有多种类型的客户。从缺点来看：第一，我们的金融机构总体来说缺少创新的品牌动静，服务品牌具有陈旧的历史面相，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。第二，具有老大组织特点，但是没有哪个大品牌显著获得顾客的亲近感。第三，我们现在的产品品牌功能化组合不良(现实主力产品、潜在主力产品、品位拉升产品等的组合)，另外缺乏代表性品类管理理念。第四点，转型条件下的金融服务人员的服务标准和服务地位界定，是否应该成为地道甚至是更为专业的服务人员。第五点，满足于垄断条件特权地位中产生的傲慢感。金融服务机构应该放下身段，与其他产品和服务的提供商积极打造服务于同一个目标顾客的品牌联盟，大家同样服务于白领、学生或者高收入人群，在那些品牌中间，就有一些值得我们引为同盟的伙伴品牌。