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2005年是中国零售市场开放元年，舆论倾向认为本土零售业已是最危险的时刻。与此相印证的是，近一年多来倒闭的本土大型超市就达150多家。
值得业界注意的是，那些零售巨头也不是全都在状态，包括那些洋巨头——原以为可以一马平川的中国 零售市场也给这些零售巨头出了难题。
沃尔玛会员制受挫中国
文/特约记者 陈小雪
在美国每3个家庭中就有1个是沃尔玛山姆会员店的会员，而在中国，沃尔玛会员制却遭遇水土不服。
7月23日，位于石景山的沃尔玛山姆会员店迎来了首个非会员“欢乐开放日”，没有会员卡的消费者也可以前往体验会员式购物。据了解，沃尔玛在深圳、福州的其他两个山姆店也相继举办开放日。
在美国普尔斯马特会员店相继关门、台湾灿坤会员店倒闭后，沃尔玛山姆会员店的此举是否意味着生长于西方社会的会员制在中国的彻底失败？
会员店在中国全面受阻
沃尔玛山姆会员店是沃尔玛的一种业态，是以其创始人山姆·沃尔顿的名字命名的只向会员提供服务的会员制仓储式购物商店。
1996年8月，沃尔玛在中国的第一家山姆会员商店在深圳登陆。几年来，沃尔玛曾在北京、福州、昆明、长春等地开设5家山姆会员店。从2003年到2004年，沃尔玛已连续对昆明会员店和长春会员店的业态进行调整。有消息说，如果北京石景山会员店的销售业绩仍上不去，也将“在劫难逃”。而大连会员店的开店计划，由于种种原因早已“胎死腹中”。
比沃尔玛山姆会员店状况更糟糕的是，普尔斯马特、灿坤等著名的会员制零售企业相继轰然倒下。
普尔斯马特是美国的仓储会员制超市，民营企业诺衡集团于1996年以特许经营的方式将该零售品牌引进中国，随后在全国大举扩张，到2004年达到42家连锁店(包括旗下的诺玛特超市)。这家美国排名第三、位居《财富》世界500强的零售巨头认为会员制作为一种新的零售模式给零售商以无限憧憬：给会员以5%-10%的价格优惠，刺激消费者购买更大量的商品；提供有限的优质商品，创造良好的购物环境;并根据会员的资料提供个性化服务。这一切都非常符合商业逻辑。
但如此充满希望的商业模式其市场实际表现却远不如其他外资超市。普尔斯马特的会员店极其重视团体会员、小生意人。但事实上，目前的会员制零售业态对这些目标群体还没有足够的吸引力。主要原因是，目前中国传统批发市场顽强地抵抗着会员店对其客户的争夺。在店址的选择上，普尔斯马特也并没有依照传统将店开在郊区，而是无一例外地选择市区繁华地段作为营业场所。与此同时，普尔斯马特已开始抢占一些偏远省区和二线城市，如新疆、广西等偏远省区，二三线城市包括南充、中山、楚雄等地。这些也耗用了大量资金。从去年下半年开始至今年4月份，普尔斯马特各分店陆续倒闭。
与普尔斯马特命运相似的还有台湾灿坤。灿坤集团日前公布的财务报告显示，去年上半年，灿坤净利润仅为1110万元，比上年同期1.13亿元的净利润下降了90%。由此，灿坤石家庄、北京、福州、广州等门店相继关闭。
“会员、技术服务、省钱”，在台湾地区，灿坤是最大的3C连锁企业，至去年年底已经开设了114家连锁店，年销售额超过150亿元新台币，会员达到150万人。然而灿坤在中国大陆全盘照搬在台湾的商业模式许多弊端显现出来。
在经营理念上，灿坤3C注重客户忠诚度的培养，想与消费者建立一种长远的、互补的消费关系。而事与愿违，无论消费环境多么明亮堂皇，价格因素却是消费者消费理念中至关重要的因素，尤其是 “货比三家”的传统消费习惯，与灿坤3C会员制的忠诚概念相悖。
灿坤所力推的“会员优惠制”，对于国内消费者而言，目前仍没有形成很大的吸引力，绝大多数消费者对会员制的感觉是华而不实。消费者认为，所谓会员制也就是羊毛出在羊身上。而且，灿坤3C店内的所有商品都不能讲价，所返还的金额也必须建立在消费者在交纳完原价金额之后，才会把“返还金”打到消费者卡中。这与内地家电销售商国美、苏宁以及当地百货大楼动辄高折扣、抽巨奖的刺激形式比起来，显然对消费者难以形成吸引力。
今年6、7月份，灿坤店先后被永乐、国美收购。
尽管据沃尔玛称其在世界上任何一个国家的会员规则都基本相同，已是一种成熟业态，但即使在欧美再成熟的经营模式，到了包括中国在内的其他国家，难免出现“南橘北枳”的情况。客观地说，全球一致的规则根本行不通。如果跨国企业缺乏人情味、缺乏法律观念，如果跨国企业对“南橘北枳”现象不以为然，必然要在市场上败下阵来。
会员制在中国四面楚歌
每家会员店都有严格的会员制度，特别是沃尔玛山姆店，全球一致的会员制度，则引起了中国内消费者的不满。
“会籍”第2条：山姆会员店可取消任何一个有损本商店利益之会员会籍。
什么叫有损本店利益？规则上并没详细标明，就是说超市说你错，你就错了。假设消费者与超市因商品质量问题产生了分歧，因此找到消协和媒体，把事情闹大了，消费者是不是“有损本店利益”了呢？如果被开除，入会费还退不退呢？
对于这一点，沃尔玛的解释是：企业绝不会随便解除会员的会籍。事实上，这一条款完全是为了保证会员的利益而设的。企业要取消的，是“有损本商店利益”之会员的会籍。
显然，沃尔玛单方制定这条规定是不公平的。入会这种行为是会员与山姆会员商店建立的一种合同关系，表现为通过交纳会费取得会员资格，享有会员权利义务；作为合同一方的山姆会员商店应当也受入会时的合同内容及承诺的约束。按照《合同法》规定，除了不可抗力外，一方不履行主要义务的，或者有严重违约的行为，另一方才能解除合同，但现在的规定很笼统，没有作详细的规定。
“购物规则”第3条：山姆会员商店有权拒绝任何有损其商店利益的人进入本商店。
谁能看上去就像是“有损商店利益”的人？沃尔玛的保安们怎样从成千上万的顾客中识别这些“危险分子”，并把他们拒之门外呢？
沃尔玛的解释是：这点其实与“会员店可取消任何一个有损本商店利益之会员会籍”是相同的，依然是出于保护会员安全、保护商店货物安全等目的而设定的。担心沃尔玛会随意拒绝消费者进店是没有必要的，如果公众没有任何有损商店与会员的行为出现，自愿遵守会规，又何必要将其拒之门外呢？
但是，这种条款虽然是商家的自我保护，但这种规定使商家有对条款任意性、扩张性的解释权力，这种权力的行使也与会员的基本权利存在矛盾。会员为合同支付了一定的对价，即享有山姆会员商店的优惠，这也包括进店购物的权利。
“会籍”第4条：会员需要遵守山姆商店所制定的全部各项会籍规则。山姆会员店保留对规则随时作出修改之权力，而无需事先通知，修改后的规则从张贴公布之日起生效。
这一条款有不公平之嫌。会员既然购买了会员卡，就应该享有完全的知情权，双方在一个公正透明的前提下进行交易。但如果会员店在修改规则时不作任何事先通知，且规则从张贴之日起生效，至少从目前来看，对持卡人存在一定的风险。
如果会员店在修改规则时不作任何事先通知，且规则从张贴之日起生效，至少从目前来看，对持卡人来讲是一项很不对等的规则。虽然会员店修改规则时要受到国家现行法律的约束，但该条款对会员的保护仍是不充分的。修改会籍规则首先要遵守诚信的原则，在此基础上对修改的内容应当有一个限制性的授权或约束。
会员店在中国还有戏吗
会员制在西方发达国家获得成功的最重要的原因是，在这样的商店，会员能享受到在其他任何店都不可能有的价格优惠或独特商品，但目前国内会员制商店的价格优惠及商品的独特性并不明显，令消费者对会员制的认可度下降。
会员制在中国一直是举步维艰。前普马四川公司市场部经理杨鹰坦承：“会员制对中国来说，还是一种比较超前的商业业态，因而它在中国的发展的确存在着困难，不如其在欧美等国家发展得那样理想。”
一、会员制的最大特点则是，购物量越多获得的优惠越多，否则就有点不合算。收取会费本是市场细分化的手段，但在发展中的中国却无形成了提高消费的门槛。
在沃尔玛办一张主卡会费是150元，会员在这里一年至少消费1500元至3000元才能收回成本，否则就不划算，因此其商品的价格优势并不明显。对于目前还没有形成“定时定点批量购物”消费习惯的国内消费者来说，这会给他们一种“亏本”错觉。
另一方面，在沃尔玛，会员与非会员在商品价格上的不同在于，后者需加收5%的费用，会员的价格优惠似乎并不明显。
二、虽然会员制能给企业带来良好的知名度，但同时，会员制并不符合中国消费者的购物习惯，也将许多顾客资源流失了。
从中国人的消费方式来看，据全球领先的市场研究公司AC尼尔森调查数据显示，中国消费者具有购物频率高、花费较低、喜欢选择不同的购物渠道的习惯。与西方人的快节奏相比，中国人的生活比较琐碎。西方人习惯每周去购物中心采购所需的生活必需品，而中国人喜欢每天都去超市逛逛，看今天有什么新产品、明天又有什么促销优惠活动，然后在家人面前炫耀自己又省了多少钱。并且，中国消费者对价格的敏感程度是最高的，只要价格便宜，他们可以对时间、车费等机会成本、潜在成本都置之不理，因为他们对价格的偏好及灵敏度远远大于其它。商家的购物环境可以不好、服务态度可以差劲，但价格绝对不能高，否则只能“自绝后路”。
中国消费者具有强烈的好奇心、不断追求新鲜感，对新商品的诱惑抵抗力差。他们会不断更换自己的购物场所，平均一个月会去4-6家不同的商店。“货比三家”，比完样式比质量；比完质量比价格。从而使他们对某商店的忠诚度很低，导致会员制难以推广。
三、会员制好比一道屏障，拉大了人与人之间的距离。
调查显示，会员大都是大中城市收入水平较高的消费者。中国人注重感情，如果说会员制是一种身份的象征，那么不是该商店会员的消费者则对该商店有着一种鄙视的情结。甚至，在民间产生不好的口传效应，这是商家无法控制的。
四、支撑会员店经营下去并开始赢利的重要前提是要有足够的会员数量，一间会员店至少要有40万左右的会员支持才能够长久生存下去。
像沃尔玛的深圳山姆会员店只有10多万会员，北京店还达不到这样的数量。普尔斯马特长沙店只有3万会员。这对商家的经营来说压力不小。
实际上，会员店就是要抓住高端商品低价销售的细分市场，会员店并不适合对价格斤斤计较、将品质的关注放在其次的消费者。富裕阶层、小生意人、酒店等团体购物者才是会员店的目标消费群。而国内消费者绝大多数是那些不愿交纳会员费的、为了一斤鸡蛋便宜2毛钱而不计时间成本排队一个小时的、多频次购物且每次购物量很小的消费群体，目前还没有形成稳定的中产阶层。
五、会员店与一般超市、批发市场存在多层的竞争重合，重合的竞争大大削弱了会员店模式的竞争力。
会员店本该在某些同类商品上形成的比价优势在国内超市业激烈的低价竞争中失于无形。根据国家信息中心中经网的数据，2004年国内连锁零售企业平均利润率仅为0.91%。这个数据表明两个方面：一是企业运营成本高企；二是零售商品的毛利率非常之低。有业内人士甚至指出，超市的利润并不来自于销售商品的毛利，而来自于对供应商征收的进场费、上架费等各种费用。超低价竞争成为超市业的常规手段，会员店的低价折扣优势并不明显。
会员制实质上是一种“捆绑式”的关系营销。商家在一定时期把一部分消费者垄断，创造一种资源优势，最大程度地实现薄利多销的原则。但据Deloitte $ Touche公司最近接受美国直销营销协会的委托所做的一项调查表明，在执行“会员制”营销方案的零售商店，顾客加入会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们更多地是希望被“认可和受到”特别对待。美国人民况且如此，更何况是喜欢“斤斤计较”的中国消费者呢？
会员制所稳定的顾客关系可能只是一种短暂的、形式上的联系，并且还可能会牺牲消费者自身经济利益，因此无法从根本上实现顾客忠诚。
面对着会员店的节节败退，使得社会各界不能不对会员制这样一个商业形态产生了怀疑：会员制在中国还有戏吗？
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