2005空调业的三大病根

　　按照空调业惯用的思维，再过一个月2005冷冻年度空调业就进入了新的冷冻年度。盘点一年来空调业的血雨腥风、南北征战，可以用十二个字概括：淡季艰难，旺季忧愁，收官迷茫。一句话，2005年的中国空调业呈现出一种少有的病态。

　　库存巨大仍是本年度继承2005冷冻年度的一大特征，尤其是国内市场柜机库存同比增长，给空调企业和压缩机企业带来了不小的压力，不达标空调在今年9月1日之前不能消耗 殆尽已成事实；渠道争夺战也日益进入白热化阶段，家电连锁企业之间的“血拼”势必“城门失火，殃及池鱼”，令家电制造商继续承受下游环节转移过来的巨大压力；而核心技术的缺失则让行业迟迟难以摆脱低层次的恶性竞争，也就谈不上将企业引入一个良性、健康的发展轨道之中。

　　巨大的库存量为行业埋下隐形炸弹

　　海关数据显示，今年1-6月压缩机进口总量每月都在100万台以上。美芝、日立、日本大金、广州冷机和春兰等企业先后都对空调压缩机进行了扩产，2005年国内空调压缩机产能总量预计增加约700万台。去年空调出口总量首次超过国内市场，但笔者预测，今年空调出口不会超过去年，加上国内由于去年的近千万台库存尚未完全消化，今年全球空调整体市场容量估计在6000万台左右，国内整体销量也就2500万台。

　　由于今年3月1日新的能效制度实施，9月1日大限快到，而且由于今年天气没有出现往年的集中暴热，空调的销售至今没有出现大范围的“井喷”现象，因此保守估计，到今年冷冻结束空调行业内仍将有近700-800万台的库存。这对于今年本来就艰难的整个空调业而言无疑又是雪上加霜，而且由于今年原材料涨价数次刷新历史新高，部分品牌存在原材料高位接盘、大肆吃货的现象，这对整个行业又是一个严重的考验。我们不要被某些厂家自己宣称的已完成几百万、近千万台销量的假象所迷惑，因为压缩机的实际生产数量骗不了我们，而且还有几十个品牌在不断出货呢。

　　可以说，库存永远是企业的痛，只要有库存，就存在积压资金，就存在迅速套现的欲望，就存在再度引发血腥价格战的可能，因为有不少中国企业就深谙这些招式，更何况这也是当前某些品牌和商家最行之有效的方法呢？！库存产品的不断贬值，再一次拉下了空调制造企业的利润空间库存，这颗威力强劲的炸弹将在新的冷冻年度和9月1日大限来临前重度引爆，而这一次爆发却恰恰发生在流通渠道和各大卖场里，大家可以想象其威力、破坏性是多么可怕。商家甩卖变现是他们唯一的逃路，那么空调制造企业在新的冷冻年度开盘的艰难就不言而喻。

　　笔者早在今年年初就撰文分析空调产能赌博的危害和对整个行业的杀伤力，2004冷冻年度，空调市场尚有流通库存1000万台左右，今年海尔、格力等品牌都称产能扩张到了1000万台以上，美的也将产能提高到近1100万套；TCL斥资2.6亿元建第二空调基地在武汉东湖，其产能也因此将提高到500万套；奥克斯产能将达500万套；格兰仕5月20日在广东中山高调杀进“光波空调”，称二期工程达到1500万套的规模；还有春兰、三星、海信、志高等也在增兵布阵……由于供大于求，去年行业平均净利润率仅为2.59%，远低于几年前15%至20%的行业平均净利润率；万家乐、迎燕、天元、古桥、东洋电机、华凌、先科等一部分空调品牌惨遭淘汰或被收购重组。

　　笔者当时无法准确预测如此空调产能扩张、如此非理性扩张之下“简单的肉体突围”最终是不是真正血流成河，但如今空调市场的表现和结果，大家已经看到十之八九了，此时有谁还能理直气壮地站出来仍旧拍着胸脯大喊“我头冷脚热八分饱”了？大家在产能的竞赛中是不是真正有效整合了社会资源？是不是产能与规模的同步扩张为企业带来了真正的利润增长？

　　我们还应该深刻地认识到，产能绝对不是解决中国空调业的“救命稻草”，供过于求永远是中国企业的痛。我们可以假设地算一下：假如A空调企业的产能是300万台，按平均单价2000元计算，产值就是60个亿，考虑到规模越大，成本基数相对较高，按行业平均毛利润率15%计算，那么你的毛利率就是9个亿，纯利润按3%计算，那么净利润是1.8亿元。同样B企业的产能为100万台，它的纯利润可以达到6000万元，但大家应该知道，支持300万台和支持100万台的资源是不一样的，尤其是空调是个资金密集型的产业(物资采购如今透明化，只要付款跟得上，成本相差无几)，资源基数越大，风险系数就越大，假设A企业1.8亿元纯利润的风险系数是100%的话，那B企业的风险系数也许只有30%，对于空调产能与规模效应之间的关系，笔者认为是递减的，而不是规模越大或无限大就是“利润老大”，就是长寿型企业了。

　　我们可以预见，如果中国空调业在2006年仍不能进行理性的思考和行动，仍停留在产能、概念、简单的摊牌、洗牌、资金套现循环中，那么整个空调业还将在恶性循环的沼泽里长期艰难挣扎下去。

　　残酷的渠道争夺战

　　令家电制造商很受伤害

　　今年5月，东洋电机因120万元货款处理不妥引发法院查封而一夜之间倒下，

科龙电器因为顾雏军原因而遭证券会调查，

股票停盘开盘反反复复，大大挫伤了投资者信心。

　　还有一些三线小品牌，相信经过了今年9月后能坚持下来的没有多少了。即使活着的20多个品牌无论大小也都明显感觉到来自国家宏观调控和市场方面的巨大压力，大品牌有大的困难和风险，中小品牌更有遭挤压和艰难的生存压力。可以说，今年和前几年众多品牌与空调业“告别”，给整个行业的健康发展蒙上了浓重的阴影。笔者预计，再经过一到两年的竞争，中国空调市场的品牌将呈现“3+X”格局，至于是3+5？3+7？还是3+10？这有待于时间验证。

　　而制造商与连锁商之间的争斗，连锁与连锁之间的激战，也让我们看到，国美、苏宁、五星、大中、永乐等连锁商之间资源消耗战最终也将波及到整个产业链，未来连锁业之间的豪战必将给制造商带来很大的伤害，这是家电制造商们首先必须想到的巨大行业危机。

　　客观地说，这几年资本的使用效率在家电连锁业也是有很大差距的，物流跟不上，资金的运转效率缓慢，家电连锁业承诺给家电制造厂家的资金支付模式让制造商怨声载道，而家电制造商也只有向其上游原料供应商施加反压，在这样一个“你压我我欠你”的商业环境里，诚信和彼此的合作深度受到压制。另外有些家电连锁企业频繁进行人事变动、组织架构调整，也给家电制造商的业务沟通、流程梳理、货款结算等带来了很多变数和不确定性人为因素。这也让我们看出，家电连锁业的科学规范管理和长远战略有待根本上的改善与调整。

　　如果说家电连锁业前些年以“挤压”上游供应商利润快速掘得了第一桶金，获得了连锁扩张的动力和资本，那么在今后的连锁竞合中，这种手段将很快失效，因为家电制造商已经开始觉醒，他们也开始深入渗透营销链的角逐，他们开发客户的能力明显强于家电连锁业，譬如格力的专业连锁和扶持中小经销商赢利的能力，譬如美的发动“乡镇空调普及革命”，譬如澳柯玛空调的工贸联合之路，譬如越来越多的家电制造商结盟外资家电

零售业，譬如家电制造商剥离相关产业开展网络营销，把越来越多的产品直接送到用户家里。

　　业内人士分析，连锁渠道之间的竞争才刚刚开始，未来的连锁竞争不仅是刀光剑影的贴身肉搏战，更是争夺上游资源的头破血流战，因为谁及早与上游供应商达成了以“合作、价值和共赢”为基础的联盟，谁就领先一步获得资源支持，谁就有更多的话语权面向市场和顾客。

　　核心技术缺失最终引发行业危机

　　中国家电业、IT业缺乏核心技术，缺乏核心竞争力不是这几年才出现的危机了。一直以来，这种危机从来就没有发生根本性的改变。空调业也是如此，压缩机是买来的，生产线是买的，PVC是买来的，五金件是外协来的……自己只不过是个组装工厂而已。这让我们看到空调产品的严重同质化、渠道营销的同质化、技术的严重同质化在空调业相当普遍，大家唯一可拼的就是规模、管理、人才等。但拼来拼去，连上述这些最终也同质化了。你上规模，我也不服输；你玩概念，我比你更高；你广揽天下英才，我全球招聘；你“4R”我“5E”、“6S”……中国空调业的浮躁达到了空前的“繁荣昌盛”。在这样的竞争态势下，你完全可以想象大家会采取什么手段什么方式来应对市场。但可以肯定的是，大家似乎还没有真正找到解决中国空调业利润率下滑、产品同质化、市场过剩的症结所在，似乎也没有拿出真正的解决之道。

　　我们应该看到，核心技术和企业核心竞争力的缺失正逐渐使中国家电业进入新的危机旋涡中，难怪迈克尔·波特在考察亚洲企业后说：亚洲很多企业不关心产品，而只关注钱从哪里来。但索尼为什么持续领先？三星为什么能快速制胜？其实，国内企业最缺乏的就是这种对产品的专注，对技术的孜孜以求与潜心研究。回归产品本身，才能真正成功。也正是我们有太多太多的欲望和目标最终把自己迷失了，最终逐渐丧失了商业成功的三个核心理念：聚焦、防御和着眼于未来。

　　中国家电企业怎样成为行业的“真正杀手”、行业的领先者？笔者与众多咨询机构、专业研究人士、财经媒体共同给中国空调业开了这样一味苦药：理性扩大生产，谨慎规模制胜；寂寞专注做好产品，潜心研究技术；真正让利于渠道和消费者；成为国际巨头的供应商；让你的品牌家喻户晓；学会本地特色；严格控制你的成本；在价值链中做到合作、共赢。这是否能够最终解决中国空调业真正的危机和问题，是否能够因此而带来整个行业决策者的觉醒与反思，是否能够让中国空调业早日摆脱恶性竞争的局面，我们有理由期待。

　　淡季不再艰难，旺季多些开心，年年收官乐开怀，这应该是整个中国空调业真正希望达到的理性境界。

　　尽管有时结束一个错误并不都是愉快的，但从全局与更长远的利益上考虑，短痛对于整个中国空调业来说是理性的、必须的，也是值得的。