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作者：李奥贝纳北京董事总经理曾品良 来源：中国经营报
金融机构对消费者的争夺日益激烈，但仍处于初级的跑马占地阶段，同质化竞争严重。随着越来越多的国外金融机构进入中国市场，稚嫩的中国金融营销，是否准备好了？你了解你的消费者真实的心理需求吗？
我们经过市场调查，试图勾勒出较为细致的消费者心理图景。
财富态度
受到当今经济发展浪潮和传统文化熏陶的双重影响，人们对待财富呈现出一种矛盾的心态——忠义的赚钱观念，即在追逐金钱的过程中不断寻求心理上的平衡，重视财富，又要时刻提醒自己财富不是生活的全部，希望获得更多的财富的同时避讳被看成为富不仁。金钱和欲望组成了让人绕不出来的螺旋，让人们不由自主地被钱所驱使。因为他们坚信还有更好的可能。
赚钱目的
不同财富程度的消费者，赚钱的目的也不尽相同，较低水平的消费者倾向将赚钱的目的锁定在满足物质保障的层面上，较高水平的消费者会将赚钱视为是实现享受更好生活的一种手段。在不同阶段，人们对钱的心态也在不断调整，对钱的把握与他们对生活的释然和自信成正比。在金融品类产品的品牌沟通时，使用相契合的价值观会在第一时间获得客户的信赖感；另外，有效利用不同类型客户的不同需要，将产品塑造成能够帮助他们实现在不同阶段所期待的目标的工具，对品牌沟通的成功有着积极作用。
未来期许
在受访者描绘的未来蓝图中，可以看出人们对未来的期望是实际而美好的，大多是以家庭为主角而非自我。“未来10年里我希望有稳定的工作或自己的事业，有一个正在茁壮成长的孩子，有自己心仪的居住环境，一群知心的朋友。”生活稳定，自由，自主，舒适，有自己的事业，家人健康，孩子健康成长……这些都是消费者对未来生活的向往和憧憬。在金融品牌沟通时，能否将投资的益处和人们幻想的理想生活相挂钩，与消费者对未来的期待相契合，决定着品牌与消费者在情感上的距离和沟通的效果。
退休生活
对于高端人群，退休离现有生活看似很遥远，但一旦提起就会有一种“是时候规划一下”的感觉，人们对退休后的生活展望很美好，没有了工作的压力，做自己真正愿意做的事，享受自由自在的人生……金融产品如何帮助他们早些从容规划，让他们如愿实现想象中的美好退休生活，无疑会吸引目标受众的注意力。
成就感
无论是取得外在的事业上的成就，还是获得内在的心理上的满足，成就感的来源其实都是自我价值的实现。而渴望成就感的背后，其实是渴望：a更多的控制和把握；b来自外界的认可；c自我价值实现带来的自信。对于财富已经达到一定程度的人，对成就感的需求是无比迫切的，他们期待从工作中获得成就感，而不仅仅是赚钱。在财富的累积与成就感之间，他们在努力寻求一种有效的转换。因此，在金融服务中，可以尝试利用“成就感”的无形力量抓住高端客户。
成功的判断
成功的定义开始变得更加广泛，标准也不再局限在事业、金钱等传统模式上，而更多的以自我导向，将实现自我既定目标作为衡量成功的标准，如成为一个好妈妈，平衡掌握工作和家庭之间关系等等。对于潜力客户来讲，成功的概念更多的与生活连在一起；而对高端客户来讲，成功已经不是那些外在意义上的模式，而更多的是自己要达成的目标。不同生活水准的受众对成功的标准也不尽相同，因此在沟通中标榜的成功要和目标受众的成功标准相符，才能达到有效沟通。
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