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中国管理咨询网 翁向东
刚刚辛辛苦苦地建立好以批发为主的销售网络，突然发现大卖场对零售的占有率越来越高；眼看同行通过广告的疯狂投入而成功，自己也咬牙拨出大笔费用去投却收效甚微；两年前，渠道为王、终端致胜的分销理论盛行一时，不少企业为了掌控终端建立起庞大的销售队伍，这样的做法直接导致了网络运营费用和营销成本的大幅攀升，营销人员增加、分支机
构管理难度的加大，分销效率的降低甚至滋生分公司腐败，今天许多不堪自建渠道重负的企业业已经启动了“渠道瘦身”变革计划。
这就是中国企业面临的市场环境——充满着变数。谁都不会否认中国是空前活跃、迅速变革的市场，用一日千里来形容也毫不为过。面对急剧变革的市场环境，只有远见与创新才能在惊涛骇浪中安全遨游并永立潮头。远见就是能先于他人把握住未来的发展趋势，特别是现在还很难看出的苗头你要有能力先去发现。创新就是要在把握发展趋势的基础上，围绕着发展趋势用非凡的智慧去规划出新的营销策略与管理措施。
在未来两三年，中国企业营销的创新必须在“品牌的战略管理、深度沟通、社会营销、关注综合价值”这四点上有所突破。
中国品牌最大的困境就是——昙花一现就销声匿迹、广告一停销量就马上下滑、价格比洋名牌低很多仍无人喝彩等致命的缺陷。难怪有人笑称中国本土“名牌榜”整个一个“流星花园”！那是因为中国品牌的营销与传播活动普遍是东一栏头西一锤式的操作，是在没有品牌战略规范下的非科学行为。品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。如果没有品牌战略，企业的营销策略、广告创意、终端陈列与促销等日常的营销传播活动就没有灵魂来统帅，如同一盘散沙，缺乏明确的中心与目标。据上海杰信营销咨询有限公司的调查，中国广告投入前100位的企业进行过专业的品牌战略规划并制定了品牌管理手册的企业还不到6家。
深度沟通才能把品牌核心价值刻在消费者的心灵深处。 不少企业大叹苦经，说广告效果越来越不如从前。这主要是因为以前中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中挑长子。企业敢投广告把知名度轰上去，品牌就具有了初步的可信度与安全感，就能把竞争品牌打压下去。于是，不少企业便陶醉在这种成功中，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验(如非深度沟通也照样实现几十亿销售额)，这意味着灾难不会再遥远。靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的品牌的利益承诺刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设(如品牌知名度很高)的今天，要把创造更深度的沟通让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。舍得酒在问世之初，除了凭借凭借一流的影视、报纸广告外，杰信在策划的过程中还十分注重以深度沟通的方式，将舍得的品牌深深地印在了目标消费者的内心深处。舍得酒核心价值定位为“大智慧” 舍得又在各地展开了以“舍得·智慧人生”为主题的有奖征文活动，充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。赞助高尔夫球会，赞助年度“十佳军嫂警嫂”等既呼应品牌内涵又有力拉动目标消费群体的公关活动，把深度沟通开展得有声有色，绩效斐然。三个月后，西安月回款520万，深圳月回款400余万……在深圳，舍得还荣膺“深圳人民最喜爱的白酒”大奖，真是不鸣则已，一鸣惊人！这一切都源自于紧扣目标消费者，直指人心的深度沟通策略。
在营销界早已提出“社会营销”的理念，即企业的营销活动不仅要满足消费者物质的欲望，满足企业赢利的需要，也要符合消费者和企业长远利益，要注重环保、注重自然界与人类的和谐发展，要符合整个社会可持续发展的需要，也就是要实现市场需求、企业发展与社会繁荣的“三统一”。当前，“社会营销”已被公认为二十一世纪最高层次的营销行为。今年倍受关注的“绿色营销”即是社会营销的一个重要组成。在旅游业、食品业、运输业等与环境息息相关的行业，绿色营销、社会营销几乎已经成为行业标准，并不断向其他各行各业如零售业、制造业扩展。消费者比以往任何时候都成熟理性，不但注重品牌、产品本身，对他们带来的环境、社会营销也日益重视。但是中国企业还普遍不重视社会营销。西方很多企业由于其自私自利的反社会营销观念而遭受消费者的唾弃、业绩大幅下滑乃至灭顶之灾后才痛定思痛才走向社会营销之路。如果国内那些正在制造大量污染、破坏生态、生产瞬间愉悦产品等所作所为与消费者长远利益与社会利益背道而弛的企业仍不能幡然醒悟，到时一定会象西方企业那样重蹈覆辙，付出沉痛代价。如果认为反社会营销带来的损害危及的不是自己反正是别人，于是也大胆鼓足干劲干起来，最终自己也会得到报应！人类的悲剧往往在于对他人利益的无知和起码的尊重。“墨西哥的蜜蜂扇了一下翅膀、，中国起了一场龙卷风”，我们必须清醒、理智地意识到任何一个企业与人都处于一个生态链中，善待与你相关的每一事、每一物，循着物物之间固有的规律行事。社会营销的观念并非高不可攀，我们亦无需循着“销售观念”到“营销观念”再到“社会营销”的台阶按部就班，谁先最早认识到社会营销的价值，谁就真正占领了营销战略的制高点，就象新经济浪潮使中国具备后来居上的机会一样，社会营销也应该成为每一个有企图、有责任的企业的营销锐器。
重视顾客的综合价值，变价格战为价值战是中国企业摆脱价格战与亏损困境的唯一可行的策略。价值战就是比竞争对手为市场提供更多的顾客综合价值或利益，以在竞争中获取优势地位。所谓顾客综合价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组而不是单一利益。桶装水行业是价格战打得特别凶的行业，但乐百氏桶装却以价值战高速崛起。乐百氏桶装水是1999年乐百氏集团仅投资了2200万元的一个项目，只用了不到三年的时间，就一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一，实现利润第一的业绩，2002年1-8月就实现利润4600万，在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。而这个奇迹般的成就正是乐百氏所实施的价值战的丰厚战利品。乐百氏桶装水有限公司总经理刘剑对桶装水三年称王的解释归纳为一条战略核心：以“综合价值战略”对抗“简单价格战”，为顾客提供综合的高价值的服务，使这些顾客资源掌握在我们手里，成为乐百氏的品牌忠实者，这样我们就具备了别人无法比拟的竞争力。经过深入的市场调研，乐百氏桶装水的基本战略应运而生：以中高档市场为目标市场，深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，通过提升顾客综合价值与满意度来打造核心竞争力。乐百氏制定了人性化的服务提升产品综合价值和客户满意度策略、专用桶与竞争品牌形成鲜明区隔策略、向水票“逃单”行为宣战活动、“向黑桶宣战活动”等方案，同时强化内部管理，小步快跑，抢在他人之前建立竞争优势，终于在短短三年之内占领了包括北京、武汉、广州、上海等一级市场在内全国大部分市场，而且绝大部分市场都做到了当年投资当年盈利。这对于深深陷入价格战的企业无疑是颇有启示的。
面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，我们必须清醒地意识到，轻量级竞争的市场竞争环境将永远一去不复返。许多过去成功的经验将成为束缚我们的桎梏。在这里我们提出中国企业通过“品牌的战略管理、深度沟通、社会营销、关注综合价值”来打造新的竞争力，这都是针对变革中的市场环境，中国企业面临的问题点而言的。但要真正用起这些新武器却有很大难题，首先很多企业不会议用这些武器。或用这些武器短期内会增加成本支出不少企业知难而退，又有不少企业留恋往日辉煌的情结，不由自主地拿起旧武器冲锋陷阵。学会告别过去，才会有一片艳阳天，尽管这里面会有很多的无奈与凝重，但我们别无选择。
（稿件来源：中国管理咨询网）
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