易观国际：运用价值链分析工具 提高企业竞争力

　　前言

　　以网络经济、知识经济和电子商务革命为特征的新经济寒冬已经过去，商业环境、管理模式的变化和中国日益融入全球化的趋势，使中国的企业面临前所未有的机遇和调整。众多的企业面临着类似的紧迫问题：多元化还是专业化，做什么，怎么做才能建立起竞争优势。价值链是一种帮助企业发现竞争优势，制定竞争战略的实用工具。

　　价值链分析的含义

　　价值链(Value chain)是一种咨询师常用的分析工具，它是从企业到客户之间的每一个产品和服务增值环节的总和，价值链着眼于价值而非成本，将客户需求与企业结合起来，把整个产业链条中的包括供应商、分销商、服务商、客户等连接成一个完整的链条，帮助企业识别机会，判断风险，采取相应的行动，形成竞争优势。价值链除了在战略管理中被广泛的应用外，还在财务分析、成本管理、市场分析和定位等专业领域使用。

　　价值链分析的三个层面

　　价值链分析通常在三个层面展开，与企业的战略层次是相对应的。(如表一)

表一：战略层次与价值链分析

　　一是行业层面，即行业上下游企业之间形成的行业价值链；这个层面的分析可以帮助企业在企业总体战略的基础上确定业务战略，即在确定企业未来是扩张、维持或紧缩的基础上，分析行业的利润区分布，企业竞争优势，战略控制点，进而形成成本领先、差异化、目标积聚等竞争战略。

　　二是企业内部的各个业务部门之间形成的企业价值链；发现企业竞争优势的来源，即其他企业难以复制的本企业特有的差异化要素，在企业形成价值链的部门之间选择差异化的策略，形成职能战略，发挥职能部门的协同作用，以获得持续获取利润区的能力。

　　三是企业各个业务部门工作单元之间形成的工作流程。在上两个层次的基础上，在各个工作单元之间形成作业流程，并不断的优化。

　　价值链的运用

　　价值链是增值的过程，在价值链上下游环节之间实际上是资金流，信息流，物流的交换这种交换的目的是实现增值，客户购买的产品和服务是从原材料到采购，再到制造，销售并包括其中的仓储运输等一系列活动价值增值的总和。因此在价值链上的每一个环节是否增值，增值的大小，企业获得增值的能力就是体现企业竞争力的关键。

　　运用价值链工具，首先是在行业价值链各个环节中发现利润区和战略控制点，企业应当趋向于向覆盖高利润区延伸，或争取控制对整个行业价值链产生控制力的战略控制点。以笔者曾经做的一个战略咨询项目为例，对某棉纺织制造企业来说其所处行业价值链如图一：

图一：行业价值链分析图

　　分析可以看出在整个纺织行业的价值链中除原材料外，印染和成衣是实现价值增值空间最大的环节，但是这并不意味着企业应该将自己转到这两个领域，还需要借助其他分析工具来分析每一个环节中的竞争态势，以及企业自身的资源状况，两者结合状况等，考察企业获取增值的可能性和能力。在实务中该企业在棉花的主产区，对棉花资源有很强的控制力，并且已经有多年的纺织生产历史，所在城市形成了纺织工业的配套能力，产业工人和技术力量都比较强，而成衣业需要的如：设计能力，快速的市场响应能力，及时充分的信息和小批量多品种的制造能力，以及与成衣相关的配套如纽扣、拉链、印染等配套都比较缺乏，对于这个企业来说应该将纺纱作为战略控制点。

　　其次，在企业选定自己在整个行业价值链中利润区和战略控制点的基础上，企业需要着眼于内部分析企业价值链，消除内部的无效劳动，企业内部的任何活动都将会对其他活动产生影响，如研发经费投入多，必然会影响产品成本，削弱产品价格竞争力，如果投入少也可能造成产品的性能，质量等方面竞争力下降。

图二：企业价值链分析图

　　以图二为例，企业中的任何部门都会影响企业的整体赢利能力，人力资源需要根据公司的战略引进、培养、激励人才，开发部门需要迅速开发独特的新产品，强化竞争优势。生产、营销、物流等部门的有效性决定企业将以何种产品、何种方式、何种价格满足哪一类客户的需求。

　　利用价值链工具分析一方面在企业各个内部各个部门形成一个动态的内部结构，各个环节也体现了价值的增值过程，各部门的紧密协作发挥协同效应，才可能实现及时生产、及时交付、及时配送、及时地交付到最终消费者手中，实现资本循环和获取利润。另一方面，价值链分析也可以帮助企业发现内部活动竞争优势的关键点，如某企业的品牌策划、市场推广、迅速的市场反映构成其竞争优势，在企业资源配置上就要优先考虑，保留并增强这些环节上的能力。把不具有优势的或非核心的一些环节分离出来，可以寻求合作伙伴，共同完成整个价值链的全过程。

　　最后还需要用作业运营把优秀的战略变为现实，需要将各个部门的各个工作单元按一定的工作连续关系梳理成工作流程，在此基础上分解目标，规范工作关系，明确工作标准和责任。以图三为例，将营销工作中的三个工作单元新产品开发、品牌管理、市场推广分别形成三个工作流程：

图三：工作流程分析图

　　如对市场推广工作确定工作目标：广告效果、有效利用广告费、充分使用市场费、实现销售额等，根据各个工作环节的完成部门或岗位明确在某一个工作单元中的责任，并据此定出工作标准：广告覆盖率、广告满意度、千元广告费销售额、千元市场费销售额、销售收入、利润等指标，促进诸如采购、销售、研发、生产、物流等部门协同工作，发挥整体效益。

　　企业和所处的环境是在不断发展变化的，在同一行业中，不同的企业具有不同的价值链，对于同一个企业而言，在不同的发展时期，也会有不同的价值链。因此正确地理解价值链的内涵运用价值链分析工具在三个层次上分析时，需要不断的进行假设、验证并反复评估分析的准确性，并适时调整。