易观国际：浅议市场细分和定位战略

　　基于市场细分的STP市场营销可说是现代战略营销的核心，包括市场细分(Market Segmentation)，目标市场选择(Target Market Selection)和市场定位(Market Positioning)。其中市场细分是战略营销活动的基础，也是营销战略成败的关键所在。在对市场进行细分后，要对所分市场进行有效的评价，并选择目标市场。而在完成这两项基础性的步骤之后，更为重要的一个环节便是市场的定位战略。

　　随着中国经济和世界的接轨，市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业认识到市场细分和定位的重要性。无论企业是考虑进入一个新的产品或服务市场，还是致力于当前市场的发展，如果希望每一分投资都能得到最优的回报，就需要准确地进行市场细分，以及基于合理细分而采取有效的市场定位战略。

 

图一 市场定位战略

　　何谓市场细分？

　　它将一个多样化的市场划分为不同的、小规模的细分市场，具有相似特征的顾客群被归类于同一细分市场。市场细分的道理在于，很少有产品或服务可以满足其服务市场上所有顾客的需要，也就是说，不是所有的顾客都准备为同样的事情付钱，顾客只会选择适合自己的产品或服务。顾客的多样性决定了产品或服务有进一步细分的必要，以便于更准确地满足顾客需要；更重要的是，企业只有清晰的识别出不同的细分市场，并在此基础上对环境、竞争形势和自身资源分析，其才能真正明确自身的优势和机会所在，选择对其发展最为有利的市场，而不会成为错误的市场的牺牲品。

　　具体说来，市场细分有四点明显的好处，如下图所示。

图二 市场细分

　　首先，市场细分提供了目标市场选择的基础。在市场被细分之前，无论是顾客，竞争对手以及其他的市场参与者，他们的多样性使得所有的环境和市场分析缺乏逻辑支持，难于总结出规律性的结论供企业管理者使用。只有在市场被细分一个个相互具排他性而自身特质明显的单位时，合理的分析和战略制定才成为可能。

　　其次， 市场细分允许差异化战略的实施。市场被细分后，企业可以针对自身的特点，在每一个选定的细分市场内实行有别于其竞争对手的市场战略活动。

　　再次，由于每个细分市场内的顾客具有相类似的特点，有针对性的市场营销组合(Tailored Marketing Mix)因而可以被发展去满足顾客需要。企业管理者通过对细分市场的观察分析，在深入理解顾客需求后便可设计出针对性的营销组合，从产品、价格、地点、促销诸方面分配资源进行市场营销活动。

　　最后，市场细分保证了对市场机会和威胁快速做出反应。市场是始终动态发展的，通过有效的市场细分，企业管理者可以较之竞争对手早先觉察到新出现的市场机会或来临的市场威胁，而预先的应对则确保企业始终处于领先地位。

　　目标市场如何选择？

　　在STP三步营销战略中，目标市场选择是承上启下的一环。在这一步，企业需要确定对其最具价值和吸引力的细分市场，实现其资源运用和实现利益的最大化。简单来说，企业管理者需要从两大维度来考虑此问题：外部市场吸引力和企业内部资源能力。前者包括市场容量，成长性，顾客和供应商的议价能力，竞争者情况，新进入者，市场准入和退出壁垒，宏观经济和政治环境，社会因素，技术因素，生态环境因素，等等。后者则涉及企业自身的资源状况，包括可利用的有形及无形资产，资金能力，成本优势，技术和管理能力等。企业最终的决定是综合对这两大维度的分析得出，确定其进入一个、多个还是全部的细分市场。

　　如何保证成功的市场定位？

　　至此我们已经完成了对市场细分和目标市场选择的讨论，而在一个有效的市场战略规划中的最后一步，就是去清晰地定位产品或服务在业已选择好的目标市场。更明确的说，市场细分和目标市场选择告诉企业管理者在哪里竞争，而作为最终一步的市场定位则要解决如何竞争这一问题。

　　市场定位的目的是为企业及其产品创造出并维持住一处独特的市场位置(Distinctive Marketplace)，为顾客提供差异化的产品或服务优势(Differential Advantage)。这一差异化优势的创造是通过市场营销组合(4P)的运用得以实现，包括产品的差别性设计，广告促销传达的独特的产品印象，有别于竞争对手的更方便的渠道分销，以及定价策略反映的高性价比优势。

　　一个成功的市场定位战略，必须要确保四个关键因素的成立：竞争性，可信性，简明性，一致性，即市场定位的4C关键因子。

图三 成功的市场定位战略

　　竞争性：市场定位的差别化优势对顾客有足够的吸引力，企业提供的产品或服务是基于自身强势资源的最优化使用，顾客高度认可此产品或服务的价值，而竞争对手囿于资源稀缺，难以对这种差别化优势进行复制或模仿。

　　可信性：确定的市场定位必须是可以令顾客信服的，所营造的产品印象不能与顾客长期以来基本的认知相悖，产品定位是可以创造和艺术化的，但决不能与现实脱离得太远。

　　简明性：市场定位传达的印象和信息都应是简单明了的，复杂或晦涩的定位容易产生歧义，也不易被顾客记住，任何时候，简明清晰的市场定位都是最佳的选择。

　　一致性：顾客每天面对的是大量的产品信息，所以成功的市场定位战略必须在时间上保持长期一致性，在今年宣传产品的高科技特性而下一年却转而强调服务的出色，只会增加顾客的困惑，并直接导致其对产品的不信任。