与超女一起狂欢 在娱乐中玩营销

　　文/林景新

　　前程无忧《人力资本》月刊 9月号

　　当你能够深刻把握住大众的消费心理与娱乐精神，然后通过出色的娱乐化活动或娱乐化方式，迅速吸引数以百万计大众的关注度，成功就会成为一种相应而来的副产品。

　　不是奥运会比赛直播，却获得近37%的惊人收视率，从南到北、从老到少，无数女生“疯狂”参与，全民为此津津乐道。

　　超级女声已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。

　　

超级女声的成功让所有企业认识到了娱乐营销的超级攻势：当你能够深刻把握住大众的消费心理与娱乐精神，然后通过出色的娱乐化活动或娱乐化方式，迅速吸引数以百万计大众的关注度，成功就会成为一种相应而来的副产品。

　　在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的当下，蒙牛娱乐营销的成功案例给许多企业提供了一种新的营销思路：企业可以借助对时尚文化潮流的把握进行营销突围，而娱乐营销就是其中最有效武器之一。

　　像芙蓉一样娱乐化

　　2005年以来，谁是网络上知名度最高的人物？自然是芙蓉姐姐。

　　从娱乐营销的角度来分析，芙蓉姐姐的成名三点原则可以给企业参考：

　　1. 以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理

　　芙蓉姐姐很聪明地创新成名手法，锁定为——自恋。她将自恋演绎到极致，使这种自恋行为上升为娱乐新闻的高度。

　　同样，企业在运用娱乐营销时，首先要考虑的重要一点就是娱乐方式的新颖性，在立足企业自身资源及优势的基础上，深刻把握住时尚潮流的发展脉博，以创新性的娱乐营销方式吸引大众注意力。

　　2. 对娱乐营销进程的适当把握，深刻把握住大众的好奇心理

　　娱乐化营销要取得成功，除了创意之外，对事件进程的把握同样非常重要。我们所看到，芙蓉姐姐在进行网络娱乐秀时，对于整个进程的把握是非常到位的：她的照片和文字像章回小说一样，分阶段、有目的、内容不同地按时推出，这样做的好处就是创造一种悬念式的连续。对于大众好奇心理的准确把握，是芙蓉姐姐成名的关键一步。

　　3. 把握舆论制高点，注重媒体传播

　　任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播将决定营销的成功与否。芙蓉姐姐在进行娱乐秀之时，所选择的传播渠道就是北大、清华的BBS——这两个全国最具影响力的BBS，从而占据舆论传播的制高点，再通过这两个宣传渠道的自发传播与转载，然后将自己的信息传播到中国其他网络媒体与平面媒体上面，进一步提升自己的知名度。高端媒体传播渠道的选择，这也是造成芙蓉姐姐可以迅速蹿红的重要因素。

　　对于媒体传播的有效利用往往是许多企业的软肋：某楼盘开盘时，花巨资聘请了几位大牌明星前来演出，可惜在媒体传播环节上把握不当，报道鲜有效果，使发展商期望通过明星演出将楼盘的知名度一炮打响的愿望落空。

　　娱乐营销是一种营销的手法，更是一种营销的思维，企业要借助它迅速成名或打造美誉度，关键就在于把握住以上三点原则。芙蓉姐姐的成名正好给了企业们上了一堂最深刻的娱乐营销课：在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及营销方式的创新性运用。

　　AMD借力星球大战：一个成功的娱乐化营销范本

　　首演至今近30年来，《星球大战》的相关产品在世界范围内已创造了近45亿美元的销售利润，并带来150亿美元的巨大商机,而不久前上映的《星球大战前传Ⅲ》在中国内地放映第一周的票房便达到2800万元人民币。

　　这既是一个电影史上的神话，一个万众瞩目的娱乐热点，更是一个绝佳的营销传播机会——芯片厂商AMD借《星球大战前传III》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传III》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。

　　面对中国蓬蓬勃勃兴起的电脑业以及英特尔的咄咄逼人攻势，AMD急需找到一个最合适、最能打动消费者的方式去表达自己CPU性能的“卓越”与“专业”——他们将眼光瞄准了卢卡斯的《星球大战前传III》。作为一部成功系列科幻片，星战在世界各地拥有了数以亿计的影迷，而在中国同样有无数年轻的观众对星战充满期待。这些狂热的年轻人既是星战的影迷，同时又将是AMD芯片电脑的用户或潜在用户。所以，AMD针对星球大战的娱乐营销方案就此相应出台。

　　成功娱乐营销的4C原则

　　一个娱乐营销时代已经到来。

　　越来越多理解到娱乐营销超级攻势的企业家，纷纷以娱乐化的方式长袖而舞：潘石屹参加电影拍摄的消息尚未消歇，张朝阳以半裸的方式登上某男人杂志的封面引起了轰动；这厢王石在爬完珠穆朗玛峰还不过瘾，又急急忙忙到南极探险，大小媒体又是兴奋得一阵猛炒；那厢赵本山成了足球董事，又让全国百姓还有媒体过了一把娱乐瘾。

　　在中国企业营销案中，中国移动推广“动感地带”无疑是其中极为成功的案例——中移动依靠着方式多样、内容丰富的娱乐营销网罗了数以千万计的年轻消费者。在

福建举行的一声“飞越100万•动感地带——周杰伦巨星

演唱会”上，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。

　　从企业应用的角度分析，娱乐营销的4C原则(内容、传播渠道、互动性和整合)仍是有效准则：

　　内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，能够对品牌直接有所促进。不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。

　　传播渠道：对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。

　　互动性：娱乐营销与其他营销方式最大不同之一，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动性才能加深消费者对品牌与产品的了解。超级女声的成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。

　　整合：为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。

　　从宏观角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。

　　时势造英雄。只有那些敏锐觉察消费心理转变、走在时代潮流前头的企业，才能够适时抓住时代的机遇而迅速崛起。一个娱乐营销的时代已经来临，成功将属于那些能够为人们创造欢乐，将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合的企业。