电子教育产品在区隔消亡中阵痛

　　本报记者 陈贤奉

　　“三年级小学生能用这个产品吗？”从人群后面挤近柜台的一位中年妇女，手指着一款电子学习机问到。

　　“可以是可以，但是小学生用起来还有一些困难……”销售人员不情愿地告诉大姐。 离近开学前的最后一个周末，在北京中关村的科贸电子城二楼楼梯口的电子辞典专柜前，挤满了前来购买产品的人群，柜台里面的两个销售人员根本就忙不过来。

　　就像北京好上好科技有限公司的副总经理王亚峰所描述的那样：“如今国内市面上的电子英语学习产品有上百种，如好记星、e百分、诺亚舟、文曲星等产品已经被人们广泛认识和传播，可是此类产品只适合初高中学生使用，而专门针对小学阶段的产品还并不被人所知。”

　　做大电子教育产品

　　所谓的ELP就是英文(e-learningproducts)的缩写，翻译过来就是电子教育产品。教育电子产品主要指复读机、学生电脑、游戏机，还有近两年深受消费者欢迎的电子词典和学生用掌上电脑等，广义上来说，凡是与教育有关的电子产品都可以称为教育电子产品。但就目前来说，被人们熟悉的主要还是复读机和电子词典。

　　ELP行业最初在中国市场不温不火，销量一直提升不上来，甚至曾经一度还有滑坡的趋势，电子词典类产品在2000年的销量据统计是335万元，而在一年后的2001年的销量却只有281万元，下滑了55万元的市场。2003年第一季度掌上电脑产品PDA严重缩水，在国内的缩水比例超过50%。而英语复读机的市场份额随着相近产品的积压也不断下降，从原来的商场挤到市场，最后干脆在地摊上露脸了。

　　就在此时，好记星等一些企业借鉴

保健品的营销模式，把市场容量放大了数十倍。但是，小学生市场还未真正挖掘出来，ELP市场最后一块

蛋糕浮出了水面。

　　发现“新奶酪”

　　北京好上好科技有限公司总经理戚中耀在介绍时说：“ELP行业分成两个层面的产品，其中一类如好记星、e百分等查询类的便携式电子辞典，也叫掌上电脑，这类产品适合于高中以上的学生；还有就是教学机类的产品，主要结合低年龄中小学生的学习特点。这类产品是通过在平时使用的课本上点读，进行生动形象的教育指导。”

　　这番话让我们看到了ELP市场中的又一个崭新空间。据调查报告，中国现有2.55亿的英语学习者，并且以每年约2000万人的速度增长，而中小学生有2.8亿人，专家预测中国的英语教育市场潜量可能达到500亿元，特别是在中小学生身上的市场会更大。

　　那么，怎样才能做好这个潜量巨大的市场呢？

　　首先是要有品牌定位。像好上好英语点读机这类产品主要的群体是小学生，向上延伸至中学生，在英语学习过程中，小学生主要是要打好语音标准和语感基础，到了初高中学时期以上的任务就是要增加词汇量，好记星就是抓住了初高中的词汇量贫乏弱点建立自己踏上“快速列车”的“绿色通道”的。

　　其次要做好营销战略。营销逐渐在ELP行业中占据着越来越重要的地位，原来电子辞典就是因为没有运用多元化的营销手段所以一直没能把市场做大，随着近两年的实践证明，要想开发中小学的潜在市场，就必须要用现代多元化的营销模式，打开身后的隐蔽通路。

　　广告是产品在市场中被快速认知的必要手段，电视媒体广告是迅速打开销售大门的钥匙。由于点读机的市场使用者是中小学生，而掏腰包的则是“第三者”——孩子的家长，所以要想销售成功必须要同时让两类客户都能够认知并接受。

　　广告空间战固然重要，但是还是要和“地面的陆战军”结合起来，建立自己的渠道，要让消费者了解产品的同时还要保证每个潜在的用户能够买到产品，可以选择接近消费者群体的方式来建立渠道。“在中小学的校门口书店就是一个很直接的通路。”戚中耀分析到。

　　还要做好市场的拓展和维护。要想真正在行业中立足，就要不断地创新，不断地拓展市场，拓展渠道，建立一批维护管理的团队，做好销售的全过程。一些新的营销模式不断被吸纳进来，如电视购物的直销模式和电话直销模式等等。

　　“广告竞争到了极点的时候，各个品牌的知名度是得到提升了，但是接下来较量就是美誉度，否则就会变成臭名远扬。”蜥蜴团队的张云伟这样对记者说。

　　最后就是技术更新。任何产品的成功，除了营销手段和人的问题，还有技术问题，整个行业的寿命会很长，但是对于每个企业来说不一定能够享受这种“皇帝”的待遇。

　　“电子产品的更新换代非常快，一家成功企业在产品开发上要有一定的战略，在一个产品成功的同时，就要着手准备第二代、第三代产品的研发、推广。”王亚峰认为。

　　洗牌的日子到了

　　首先是价格战。价格战成了ELP行业内的焦点，目前，电子辞典各大品牌纷纷宣布降价，毕竟价格斧头在这个热火朝天的日子里直接维系着企业的入账数量。

　　其次广告传播战。伴着价格的枪声响起，在央视一套黄金时段播出的广告战也如火如荼的进行着，各大品牌的广告是一个接着一个，谁也不让谁，在广告群中形成一个你追我赶的赛跑局面。就像张云伟所说，“那是必须要上的，就算是硬着头皮也要上的”。

　　ELP行业市场的品牌格局目前相对比较稳定，好记星、e百分、文曲星等几大品牌占据了很大的市场份额，余下的市场由众多的中小品牌所瓜分，这种稳定局面不会长久。企业在争夺渠道的同时还要提升渠道的质量和效率，对于劣质的经销商就要整顿调整。

　　戚中耀说：“每年到九月份就是ELP行业洗牌的日子，对于渠道的筛选也至关重要。”

　　如今，ELP行业的竞争已异常惨烈，从上至下，从中央到地方无不弥漫着在“战火”的烟雾中。在竞争中谁将欢喜谁将愁？最后是皆大欢喜，还是乐极生悲，都只有在行业市场整体调整后才知道。