找到引线 爆破市场

　　文/一 刀

　　　小李飞刀在市场上的优异表现，引起了公司老板的注意，经过一系列的严格考核，公司老板果断的任命小李飞刀为A省总经理。

　　　在总部的市场例会上，小李飞刀接到通知，公司一种新的食品胡铁花品牌即将投放 其所在市场。这对刚刚过完30生日的他来讲，与其说是一个机会，不如说是一个挑战。

　　胡铁花与楚留香谁重谁轻

　　拥有6000多万人口的A省在公司的历史上曾经创造了楚留香品牌食品年销售过亿元的纪录，一度在全国20多个省级市场中排名第三。不过小李飞刀接手时，A省市场年销售额仅维持在3000万元左右的水平。按照总部给予的差价政策，这个销量对于全省11个分公司近200号人的队伍来说，也就是勉强够基本工资和销售费用。另外，由于竞争激烈，市场整体差价缩小，经销商和终端的利润也一再变薄，对公司的忠诚度开始降低。所以，大家都盼望公司赶快推出新产品，再一次创造出市场奇迹，让瘪了几年的腰包鼓一鼓。现在新产品真得来了，小李飞刀却感到市场并不乐观。

　　首先，胡铁花的目标消费群与楚留香截然不同(总部明确规定两种产品的市场费用要严格分开)。

小李飞刀的市场感觉告诉他，此市场环境已非当年销售过亿元的市场环境了，胡铁花很难再创造出楚留香曾经的辉煌。

　　　其次，由于胡铁花的市场政策明显优于楚留香，继续采用现在的销售模式会存在很大问题。目前，销售队伍直接管理着各级经销商和终端，有时为了扩大销量，销售人员还可以直接进行销售。市场看上去做得很透，对终端抓得很紧，但其实造成了很多潜在地隐患，例如公司和经销商进行隐性价格竞争，公司直接面对的经销商和终端数量太多，应收账款大量沉淀等。如果再采用这种模式销售胡铁花，不仅会重复历史问题，而且很可能连现在的楚留香销售量都不能保证。因为经销商为了套利，会把楚留香的销售回款当做胡铁花的回款打回来(反正老产品的历史账目问题一大堆)。这种手法也会出现在销售人员身上。

　　　再次，胡铁花采用经销商代理制也存在问题。因为A省的经销商规模都不大，没有辐射全省的能力。如果全部依靠这些经销商铺货，胡铁花的市场推进速度就慢了，而且也很难达到楚留香品牌现有的覆盖率。另外，代理制对于现有销售队伍的士气也是一个挫伤，因为如果没有新的产品来支撑现有销售网络，那么这个网络迟早会破裂，留下一屁股呆死账，这样，新产品没有做起来，老产品也死了。

　　　在马上就要召开的全省市场动员会上，胡铁花市场推广方案必须要公布，小李飞刀不能辜负市场上近200个兄弟的希望。他也知道，去年A省的市场业绩并没有很大起色，如果今年在新产品上不能冲一把，那明年自己可能就不知道到哪里去了。

　　　但是怎样才能做到胡铁花与楚留香的市场共存，在保证楚留香销售稳定的情况下，成功推进胡铁花的销售，实现鱼和熊掌兼得呢？小李飞刀摆弄着跟随了自己多年，从未离开过自己的小铁刀陷入了深思。

　　新旧产品业务分开运作

　　“楚留香已进入衰退期，市场中暴露的问题也很突出，胡铁花启动资金又少，可以说A省正处在老产品已经衰退、新产品未来难于确定的产品断层期，这种情况下我给怎么办呢？”小李飞刀一边自言自语，一边在纸上写下：

　　　1.从产品角度说，楚留香在A省曾做到年销售额过亿元，说明它在A省有一定影响力。去年销售仍能维持在3000万元左右，说明市场基础还是不错的。

　　　2.从销售政策及渠道管理看，楚留香首要的问题是在销售队伍及经销商管理上。楚留香有成熟的渠道但很不健康，销售人员可以直接进行销售，这造成了很多隐患，例如公司和经销商间的隐性价格竞争、应收账款大量沉淀等，可以看出销售队伍管理及销售政策制定都有很大漏洞，这个问题如不能彻底解决，只会加速楚留香的衰退。有许多产品都是成于营销，败于管理，所以对市场的发展一定要加强控制。

　　　3.楚留香首先要解决好渠道及销售队伍的管理，同样胡铁花也面临着销售渠道的建设及销售模式选择的问题。既要保证楚留香不下滑，又要推进胡铁花的销售，所以，在公司的管理架构上就需要成立两个项目部，把新旧产品的业务完全分开。

　　做样板市场走招商之路

　　“成立两个项目部后，保证了楚留香的销售，但怎样才能把胡铁花推广出去呢？”小李飞刀一边摆弄着跟随自己多年的小铁刀，一边继续在纸上写着：

　　1.由于楚留香曾经成功运作，这个光环对胡铁花的招商是一个很有力的支持，一个强大的背书品牌会使招商轻而易举，因此胡铁花应采用招商的方式进行市场推广。

　　　2.推广胡铁花时，最好在一个地级市先成立地级“样板市场”指挥部，对其他分公司负责的市场暂时先不动，集中各分公司的一些财力、人力、物力合力打造，争取样板市场运作成功。一旦样板市场启动成功，再由各分公司按自己制定的政策重新招商进行推广。先找一个样板市场，可以借此检验自己市场推广策略是否正确，并根据样板市场的反馈及时进行修正和调整。

　　　3.在具体的运作上，样板市场的全部人员应来源于本地区的市场人员，相对于经销商，自己的人员较好管理，成功的几率会较高。样板市场做得好，招商就会处于的主动地位，说话就会有分量，对经销商就能控制得住、把握得好。

　　　拿出了方案的小李飞刀异常兴奋，他对着跟随了自己多年的小铁刀说：“小李飞刀、例不虚发，这次亦然。”