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文/曾祥文
1994年，我走下大学讲台，开始实践我虽然讲授10多年、编过相关教材但其实一直半懂不懂的“营销”。在10年的营销生涯中，我一直在追寻可以一招制敌的武器。古龙先生笔下的那把“例不虚发”的小李飞刀，古龙先生提供的与飞刀绝技有关的、关于手中刀或心中刀等的描写，就这样一直像启明星一样总在天边诱惑着我。
今天，似乎可以说，我找到了那把“飞刀”。
成也心法，败也心机
TY乳品公司是我“职业经理人生涯”的最后驿站，也是我“职业经理人”生涯中服务最久、职位最高的企业。这家小规模乳品企业的成都公司，在我主管其营销业务的3个月内，销售额和利润首次超越总部所在地、投资规模5倍于成都、辐射面积3倍于成都的重庆市场；全面主持营销工作一年后，在7个分公司中投资规模最小、利润却占到7公司总额的70%以上(绝大多数分公司亏损)；而且，利润还超过或接近成都本地一系列规模几百倍于我的同行如沙河、华西、菊乐；投入产出比几十倍乃至几百倍于竞争对手。
为什么当时能取得如此骄人的业绩？
关键是“心态”。
一是投资者的心态。企业规模小，投资者“心”不大，肯把发展权、利益都让出一些给送奶工队伍，公司愿意让送奶工成为所在市场的主人。这就为我的“社区化营销”奠定了基础。
二是干部队伍的心态。企业规模小，利润不少，希望还在前头，干部们愿意吃苦耐劳、共同创业。
三是送奶工的心态。企业起点低，送奶工对企业预期好，信任企业，愿意牺牲暂时利益、与企业一同成长。
以下营销措施，都是在“心”的作用下发挥作用的：
社区化营销与送奶工包装后的刻意“社区化”。以“送奶工人文主义管理”为原则，不仅有着装等CI层面的统一，还有写着“某某片区送奶服务员”的名片、户外广告，还有能让农民兄弟像专家一样工作的《消费者常见问题标准答案》、《社区配送服务员手册》，把企业业务体系“社区化”，纳入消费者的监督之下，取信于社区。
差异化的营销主题、持续化的促销链。当竞争对手推出质量更好的产品时，我们胸有成竹，因为，对手们都是“推销型企业”，工厂把奶卖给送奶工人、送奶工人卖给消费者而已，连统一的品尝活动也无力组织，更没有其他取信于民的手段，何惧之有？
而当我们开发出新产品时，我们会有章有法、有条不紊地开展“主题链促销推广”，主题常新、方法新颖、爱心永恒，掀起一个接一个的销售高潮。
在消费者眼里，我们才是可信的大企业，竞争对手们只是一群散兵游勇的相加而已。
交叉签审制，抑制腐败。企业广告宣传物资制作中是否有回扣等问题，一直是“说不清楚”的事情。浪费点钱是小事，动摇军心、转移大家的兴奋点、耽误市场才是大事。于是，我提出给予全公司员工以采购建议权，并“交叉签审”。与以前相比，制作同等数量、质量的物资，不仅节省开支30多万元，也使制作经办人走出了“说不清、道不明”的境地，避免了误解，大家的兴奋点一致地转移到市场上，士气空前提高。销售部不少人以前一直对“我们在前方赚钱、他们在后方吃钱”不满，这次也表示，他们第一次有了“企业主人”的感觉。
业绩就这样自然而然地、水到渠成地出现了。
衰落的原因还是“心”。
投资者的“算计”心。一帮财务背景的“职业经理人”进入公司后，整天以“货款安全问题”、“送奶工游资问题”(我离任前送奶工收入有的已高达每月近万元)等观念影响老板，老板陆陆续续推出了一系列“算计”送奶工的政策。对经营层的态度也发生了变化，认为业绩的取得是市场自然成长的结果；功劳是老板的。
经营管理层的不平衡心。当那些“本来该拿着几百元一个月到建筑工地干活”的农民兄弟在经营管理层的领导、指导下取得巨大业绩，能靠不太繁重的体力劳动送奶而每月挣到三四千元、五六千元甚至上万元时，当企业老板一年能收回投资几倍、年收入几十乃至百倍于管理层时，手拿一二千元、二三千元一月的中高层干部们坐不住了，于是各种“短期行为”相继出笼。如：开发出销量大(个人提成多)、公司亏损多的产品；广告物资吃回扣；采购吃回扣；巧立名目向送奶工索取“贡品”，如想方设法地设计庆功会、小孩生日、搬家等聚会来收受送奶工的“礼品”；常常借口送奶工“服务不好”而调整送奶工的地盘，不肯“进贡”的送奶工被调到客户分散、收益少的地盘，“进贡”多的送奶工则被安排到客户密集、送货容易、收入多的“肥水区”。
送奶工心态变化。送奶工开始怀疑公司“患了红眼病”，担心公司“过河拆桥”。客户资料不再全部上交；开始准备“脚踏两只船”。如，让家人为其他乳业送奶，以便于自己客户资源的“效益最大化”；对公司的促销活动“配合性投入”开始慎重，先假设“是否又在算计我”然后“小心求证”；甚至把促销品当垃圾卖掉。
核心能力的核心是“心”
作为专业营销顾问，同客户其实是互相学习、互相促进的，不是单向的“放电”。我从许多企业家身上都学来了许多东西。
我服务于企业家姜杰和他的团队已经4年了。
先是跟着他以相对有限的启动资金启动广东水井坊市场，1年内销售额超过亿元，创下了“超高价白酒”超速成长迄今为止最成功的业绩。
接着又跟着他进驻资金已经枯竭、债主天天上门的安徽沙河王，苦战9个月，为企业还清了外债，补发了员工被长期拖欠的工资、医疗费用，并有能力支付部分税收、偿还部分银行本利。
最近又跟着他以较低的成本启动剑南春“品之味”酒的广东市场，又取得了超常的业绩，成为广东今年所有新投放品种中的最亮点。
我们的制胜武器并不神秘，不过就是“价值链营销”，就是把产品与产品之间、企业与企业之间的竞争，变成“企业链”之间的竞争。
关键不在于剑招，关键在于用剑的心。
所以，企业家的成功关键因素是“心”。
最初级的飞刀是招术精妙绝伦。
最高层是“手中无刀、心中也无刀”，是说，不必用“心”来感悟、来预感发刀的天然良机；刀与人浑然一体，自然而然，该出手时自然出手，为顾客创造价值、打动顾客、赢得成功就像呼吸一样自然而然。这又比“手中无刀、心中有刀”高明了。我们孜孜不倦地追求的，正是这一境界。
科特勒说：“营销就是发现顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值。”在营销最高层次的竞争战斗里，最高的境界就是手中没有刀(各种打击竞争者的招术、吸引顾客的招术、圈钱的招术)，心中也无招(各种算计之心)，有的只是“价值”。也就是找到营销人自然而然、天然应该去做的事，找到你的“刀”本来就应该处于的位置。如此，你便能无敌于天下。
也就是TY公司赖以成功的那些“心法”，而非促使其失败的那些“心机”。
所以，“心”才会体现为整合资源的能力，从而成为最重要的核心能力，有了“心”，不成功真的很难。
这，就是那把例不虚发的“飞刀”。
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