“红旗”品牌值多少钱
文/朱 煌
背景新闻：
北京晨报报道；一汽轿车新近发布的半年报显示，与去年同期相比，上半年净利润下降近60％。虽然早有预亏公告做心理支持，但这一降幅还是让股民心惊不已。公告显示，上半年净利润1.3亿元，每股收益仅8分钱，同比下降59％，利润总额1.2亿元，同比下降近70％。一汽轿车证券事务代表邢女士昨日向记者解释说，利润下降有多方面的原因，主要是价格走低，上半年红旗轿车优惠幅度达2万至4万元。虽然公司加大了成本控制力度，仍无法抵御油价、钢材上涨所带来的压力。此外，
技术开发也导致管理费用上升。
经济参考报报道：由全球领先的战略管理及信息咨询机构、世界五大品牌价值权威评估机构之一的“世界品牌实验室(ＷＢＬ)”及全球最具影响力的经济组织、被誉为经济联合国的“世界经济论坛ＷＥＦ”共同组织评审、发布的第二届《中国500最具价值品牌》排行榜于近日揭晓，从榜单公布的品牌价值数据来看，一汽集团以392.79亿元的品牌价值把守行业第一强的位置，其后的上汽为196.21亿元、东风为122.21亿元，福田之后的红旗以111.37亿列居第五，其他入选品牌的品牌价值均不过百万元。
一汽轿车面对汽车价格走低、油价钢材上涨、技术开发导致管理费用上升等问题时，作为一汽轿车的主推品牌——红旗，竟然没能看到这个50年历史品牌的品牌价值应有的表现，而且还利润下滑近60％。笔者想一下几个方面来探讨品牌的价值到底是什么？
所代表产品的溢价能力
专业人士基本都知道品牌不只是知名度，如果没有溢价能力，品牌的价值就失去的实际意义，只要稍具有经济管理意识的都知道，利润是企业存在的价值，在固定成本不变的情况下，产品价格越高越有可能获得利润，而一汽轿车在同时面临汽车行业价格走低、油价钢材上涨、技术开发导致管理费用上升等问题的情况下利润下滑近60％，做为一汽轿车的红旗品牌还能被评为价值111.37亿元，真是让人匪夷所思！
企业的品牌管理能力
品牌价值如果没有相应的品牌管理能力，这个品牌价值今天可能是100亿元，3个月后就有可能只有10亿元，因为品牌价值和上市的股票一样是对企业绩效的真实体现和预测，一个企业的经营管理能力直接表现就是企业绩效，在股市里没有一个业绩下滑的企业还能保持高市值的！那么换言之，一个不能有效管理品牌并使品牌增值的团队，他们所管理的品牌的价值是让人怀疑的。
影响公众（消费者）购买偏好
试想如果红旗品牌是能够影响消费者购买选择偏好的话，能够维系红旗品牌汽车的购买首选率和品牌忠诚度的话，红旗汽车又何以被迫跟风降价呢！如果不能影响消费者购买偏好，那么“红旗”就只是一个具有50年历史的商标而已，根本就不是品牌，又怎么会有113亿元的价值了。相信奔驰、宝马、宾士、法拉力是绝对不会跟风中国国内轿车降价风潮的！
品牌的价值应该是诚实可信
笔者从一汽轿车企业网站之《公司简介》网页上看到这样一段话：“红旗”作为一汽的无形资产，自公司成立后，其品牌价值随着企业的经营业绩逐年提升，2004年已经达到人民币54.56亿元，位居中国轿车制造业最有价值品牌首位。如果这段话成立的话：A、“红旗”何以在利润下滑的一个年度就突然增加到目前的“世界品牌实验室”所评估的111.37亿元呢？B、这里面到底是谁让公众（消费者）迷惑的？而且一汽轿车并未把这当回事，至今没有做出任何解释！一个上市企业如果轻视社会公众对他的认知，那他将面临非常严重的后果！
（未完待续）
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