解读公司品牌营销要点：从青海到上海

　　北京新华信管理顾问有限公司 赵民

    万里长江，从默默无闻的青海发源，涓涓细流沽沽而东行。挟青藏高原之雪山，顺喜玛拉雅之横岭，卷云贵高原之蓝天，润成都平原之天府，破三峡夔门之铁锁，展荆楚湖湘之画，从此一路高歌，于举世闻名的上海汇入大洋，完成了从小到大，从无到有，从无名到闻名的一生。

　　一个公司的品牌营销，就是这样一个“从青海到上海”的过程。

　　如同万里长江，一个公司的品牌营销的第一个要点就是起点要高。长江之所以成为长江，就是因为它发源于号称“世界第三极”的青藏高原，这样一个高起点，使它先天具备了穷尽千里的战略高度。很多企业家都有这个体会，品牌营销一出手，就要有“霸气”，此即起点要高。

　　公司品牌的营销的第二点，是方向要对。长江不是唯一的一条发源于青藏高源的河流，但之所以它成为长江，就是因为它没有向北或向南流，而是冲破种种阻挠，坚定不移地向东向东再向东，一江春水向东流。而如果长江像湄公河那样最终选择了向南而去，那它也就不会有三峡，也就不会有举世闻名的三峡大坝工程。很多企业里从事品牌营销的经理都有这种说法：品牌营销定位错了，就全白做了。此即方向要对。

　　公司品牌营销的第三点，是区域要广。长江自青海出发，沿途何止九曲十八弯，历经川、贵、鄂、湘等中国南方大多数省份，泽被滋润之地，区域广阔，无河可出其右。区域广的一个好处，就是使众多政府官员兴致勃勃地讨论“长江中上游经济一体化”和“长江下游经济协作区”的可能性和可行性，就是使说着不同方言，穿着不同民族服装的人们同喝一江水，有着对长江的共同的感情。同样，我们可以看到知名公司品牌的营销传播，不仅在全国性媒体如CCTV上有音容笑貌，而且在各种区域性传媒上也常常露峥嵘。

　　公司品牌营销的第四点，是时间要长。长江的时间长，有二个层面的含义：首先是流水季节时间长，一年四季不断流，不像黄河，下游到山东、河南的某个城市，经常水就断流了，水一断，就造成了用水困难，形成了负面影响，产生了危机；其次，是历史长。直到今天，长江在不同的省份，不同的区域，仍有不同的名称。但是，长江作为整个河流的统一名称、统一品牌，历史悠久，深入人心，并没有因为不同河段的“分品牌”名称而受到影响。对于成功塑造了企业品牌的那些企业而言，他们长期投资于公司品牌的宣传和传播，没有间断，细水长流，虽然对于不同的产品和服务，有不同的分品牌同时存生，但始终抓住作为龙头的公司品牌，纲举目张，百川归流，此即时间要长。

　　公司品牌营销的第五点，是名字要短，要易写易记易上口。中文“长江”，英文“Long River”，字少、音短、写起来简单，叫起来琅琅上口。你看文学作品和电影电视里在描写解放军首长用无线电台联络侦察兵时用的代号，也是：“长江，长江，我是黄河，我是黄河”，那时军队首长一般文化程度都不高，所以，如果长江改叫“雅鲁藏布江”黄河改叫“乌苏里江”，那么，军队首长用电台联络时就要喊“雅鲁藏布江，雅鲁藏布江，我是乌苏里江，我是乌苏里江”，那说起来多别扭？！也让人怀疑作品的真实性。所以，品牌在被营销传播前，一定要先取一个好听易记易上口的名字。有一件有趣的小事不知道各位有没有注意过。我们经常在农村里，尤其是偏僻落后的农村里听到农民给自己的孩子取名叫“阿狗”、“阿猫”、“XX根”等名字，但如果我们查一下各级政府领导人的名字，一般都看不到这样的名字，这个现实好像很难用规范的理论去解释。我就是用上面这个理由去解释的：一个需要被很多人记住的名字，不仅要易记易写易上口，而且不要让人产生不愉快的联想。在这一点上，我发现现在我们中国的有些服装企业的品牌取得有些问题，读起来美感不够。这样的服装品牌，拂逆了中国消费大众的民俗文化，虽然起初有哗众取宠的作用，但是我看属于“兔子尾巴长不了”，更不会像长江那样举世闻名，源远流长。

　　公司品牌营销的第六点，是声势要大。长江为什么有名？声势大也是原因之一。声势大之一是吸纳河流多：从青海默默无闻的一条小溪到上海令人仰止的入海口，一路上长江汇聚了多少河流？好像还没有人准确统计过，反正我不知道，只知道是多得数不清。这一招叫：“合并同类，众望所归”。声势大之二是穿过湖泊要多：长江如果是一条飞闪的白练，那么，湖泊就是挂在这条白练之上的众多“宝葫芦”。湖泊多，物产就丰富，声势就随着大了。这一招叫“吸引异性，众星捧月”。声势大之三是落差要大。长江发源地海拔多高？上海海拔多高？这四千多米的海拔落差，造就了多少雄奇伟险？“三江并流”算一个吧，三峡算一个吧，凡是现在建有水库的地方，基本上都可以算。这么多的大落差之地，不仅天然风景秀丽，而且引来无数人气建水库，这一招叫“风景如画，人气如虹”。长江声势大的这三招，转化到公司品牌营销上，就是有基本规律可循的三个实用原则：一通过同行业其他品牌的衬托；二通过其他行业同等品牌的衬托；三通过“雄奇伟险”、“风景如画”成为事件中心，吸引人群关注。

　　公司品牌营销的第七点，是人文内涵要丰富。长江的人文内涵丰富在二个方面：其一是出名酒。古代的泸州老窑，今日的

五粮液，无不出于长江之左右，引来无数英雄为美酒夜光杯而折三尺腰。于是长江因为名人喝名酒而留下了“万里长江流，流的都是酒”这样的民间俗语；其二是出名楼。大凡从中学毕业的人，都知道的范仲淹《岳阳楼记》，也知道崔颢笔下“黄鹤一去兮不复返”的千古情思。长江上的亭台楼阁，尤如挂着宝葫芦的白练上镶嵌的金光灿灿的精神钮扣，平添妩媚和豪情。对于公司品牌营销，可以从这一点长江的丰富人文内涵中学到什么？细细分析一下，这“名酒和名楼”的背后，是名人在起作用。所以，品牌在人文内涵的丰富要从名人入手。

　　公司品牌营销的第八点，也是最后一点，是周期性规律化提醒。长江什么都好，就是年年发洪水不好，但年年发洪水，从另外一个角度看，不就是小孩耍脾气，一到时候就发作，提醒你不要忘了他的存在？中国自进入君主体制的封建农业社会，历代君王的一个心病和治国大事就是治水，但古往今来，还没有哪朝哪代彻底治服过长江的洪水，水库越建越多，越建越大，洪水也没见哪年不来。从这个意义上讲，长江不是“母亲河”，有点像“孩子河”，小性子使个不断。于我们做公司品牌营销，这种周期性规律的提醒，却是要学习和遵循的一大法则。师法自然而通古今。

　　纵观从青海到上海的长江，这条南中国的母亲河和黄金河同样在公司品牌营销上也在谆谆教诲我们要遵守“品牌营销八条黄金准则”：起点要高，方向要对，区域要广、时间要长、名字要短、声势要大、人文内涵要丰富，周期规律来提醒。只要你结合自己公司的实际情况，深谙个中滋味，就一定能“从青海到上海”了，把自己的公司品牌从默默无闻营销为举世闻名。

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