从优秀到杰出：第三届中国杰出营销奖颁奖

　　本报记者 陆琼琼 刘兆琼 彭朋 宁华 上海联合报道 董鑫/摄

　　金奖

　　用卖奶粉的方式卖猪饲料

　　获得本次决赛金奖的上海沐古管理咨询有限公司用巧妙的营销手段证明猪饲料这个传统行业依然可以“老树发新枝”。

　　“营销是场群众运动”，沐古执行董事李克看到的是“金字塔底层的财富”，他为岳阳九鼎科技的猪饲料产品设计了“九鼎核心养猪模式”的策略，并使用卖奶粉的方式来卖饲料。九鼎科技用膨化＋乳化＋分级技术把九鼎三段宝产品提升到比竞争品牌更高的一个等级里。

　　他们从传统包装的20kg/袋调整到12kg/袋，产品单价即从200元降到150元以下，产品定价符合了消费者预期的心理价位。同时该产品采用“组合拳”，以饲养效果能见度最高的小猪料为战斗产品，低价冲击市场，最终以配套饲料(母猪料和乳猪料)的销售实现利润增长。他们也对产品功能进行了形象阐述：“一碗料，四碗水”。老百姓听得明白，记得清楚。

　　沐古咨询在做渠道时充分利用了农村市场的“意见领袖”，选择的二级经销商就是各乡镇的兽医和家电维修人员。此外，他们还利用家电维修站现成的临街铺面，举办“九鼎夏日纳凉卡拉OK秀”推广活动，九鼎科技专家编撰的图书《实用科学养猪模式》在新华书店同步发行。

　　沐古为九鼎三段宝设计了“猪王争霸”，活动效应通过口碑被迅速传播至周边地区，传播效果呈几何级递增。

　　上市6个月以来，九鼎三段宝产品累计销售已超过80000吨，且仍处于增长态势。

　　银奖

　　新康泰克营销持续战：

　　品牌恢复之后

　　这是一则持续公关的典型营销案例。2004年，新康泰克提出了建立有竞争差异性的传播诉求，准备实现在销售上的真正飞跃。

　　这一产品对目标受众进行了重新的定位：18-35岁的城市人群，针对目标受众心理需求的探知，推出了宣传语“早吃早好”。在营销手段上，以电视广告为载体，并大规模的启动户外广告，阶段性的使用互联网广告，运用娱乐营销等手段，强化传播的立体效果。

　　在电视广告方面，更加平民化也更加贴近受众。通过很多普通百姓的嘴巴说出对康泰克的认识。“从卡通人物，变成普通百姓，我们启用了以用户为核心的证言策略，实践证明，这一改变，对整个营销的成功至关重要。”代理这一品牌的精信整合传播集团(北京)董事总经理李骥称。

　　这样的整合营销策略使得新康泰克在品牌恢复之后又获得了更广阔的市场份额——2004年的产品销售量较2003年增长58%，市场份额达到15%，在全国8个城市的销量第一。

　　李骥表示：“这个营销案例树立了基本的营销姿态，即为品牌带来效益；关心广告的架构和策略营销。这是一则持续性的品牌营销案例，关键在于品牌的长线经营。”

　　银奖

　　雅客V9：博弈细分市场

　　2000年之后，中国糖果行业进入一个新的发展阶段，功能性、个性化糖果成为主流。身为福建雅客食品有限公司市场总监的苗庆显先生，对此深有感触。但在2003年之前，雅客对这一行规的理解并未很透彻。截止到2003年6月，雅客从1993年成立以来已经有800多个品种，几十个品牌。一直未形成自己的强势品牌的品类，成为雅客面临的一个最关键的问题。

　　2003年介入雅客的叶茂中策划，开始为雅客寻找新的品类。“冲击一个已有的品类品牌，将非常困难，所以我们选择了开辟新品类。”担任叶茂中策划总经理的顾小君女士表示。而雅客V9出来前，没有一个品牌说自己就是维生素糖果。到目前为止，市场上还只有这一个。

　　他们确定了战略目标后迅速抢占市场，第一是产品的定位，把原来的维生素糖果知宝改名叫雅客V9。第二，通过包装符号、设计形象等抢占视觉品牌化效果。第三，快速抢占渠道资源，一个是定价策略，雅克V9本身是一个高产品附加值的概念型产品，采用的是高质低价；其次给经销商15个点的较高利润空间；同时还利用开招商会、给经销商非常强的市场支撑承诺并及时的兑现等策略，增强渠道合作伙伴信心。

　　在品牌推广上，集中推出“雅客”主品牌，围绕“创新、运动、健康维生素”，选择活力十足的周迅以运动——“跑”的形态贯穿广告，并集中媒体投放时段和媒体投放品类。

　　这一系列的营销手段取得了极佳的市场效果。截至2003年底，雅客V9实现销售收入3.1亿元，占有维生素糖果80%以上的市场份额。

　　铜奖

　　

可口可乐的奥运整合营销：

　　“要爽由自己”

　　四年一度的奥运赛事既是一场竞技赛，也是世界各大品牌的竞技场。可口可乐也不例外。

　　获得此次比赛铜奖的可口可乐，在2004年雅典奥运整合营销中，成功围绕2004年度的品牌新概念和新定位：要爽由自己，把可口可乐在2004年6-8月的销售量提升到一个新的高度。

　　“通过市场调查研究，我们发现，如今的年轻人，都喜欢用一个字来表达他们的某种情感，这才有了‘爽’的定位。”负责可口可乐广告营销的麦肯·光明广告有限公司上海分公司业务副总监Leo Yang告诉记者，“这种爽就是坚持自己，做回自我；而不是盲目、无厘头地去模仿他人。”

　　成功的营销首先源自于准确的行销目标。据Leo Yang 介绍，“我们把目标消费群定位在16-24岁的新生代，他们是潮流的创造者，我们要树立一个惟有可口可乐能够让你体验到真正的爽的奥运。”

　　而在具体的执行过程中，Leo Yang把它分为三个阶段。“前期比较长，而且最重要目标是如何把消费者、网络、媒体大众一起带动起来；奥运中期，我们把主要的资源注重在对消费者的营销过程中，推出‘要爽由自己’的奥运广告，并邀请刘翔、滕海滨等奥运冠军出演，设计奥运包装，举办‘看奥运、赢大奖’家庭促销活动；奥运会结束之后，迅速推出了新的广告片，把‘要爽由自己’的理念推向极致。”

　　这一系列市场营销策略所取得的成绩非常明显。首先是销售量。可口可乐公司内部销售体系统计，在奥运期间可口可乐销售量比03年同期增长19%，家庭装增长17%。“这很大程度上归功于我们的纪念罐销售。我们第一期在奥运前推出的奥运接力罐现场销售240万罐。最后刘翔的纪念罐更是一个月内8000多万罐。”

　　铜奖

　　“欧曼速度”的后来哲学

　　欧曼是福田汽车进入中重型卡车市场的品牌，2002至2004年每年以超过200%的速度增长。作为全新品牌的欧曼，如何战胜几十年的老品牌，北汽福田营销公司副总经理张彬认为，只有用品牌定位的精准、营销要素的完善与整合传播的配合三方面共同造就“欧曼速度”。

　　为福田欧曼做咨询服务的北京行上行广告公司从差异化的角度出发直接将欧曼品牌定位成中国最高端重卡品牌，突出诉求“与世界同步”，向消费者不断强化欧曼是来源于欧洲的中高档重卡的品牌形象。当欧曼品牌赢得市场认知后，再与福田汽车建立紧密关联，反过来再拉动福田的品牌形象。

　　他们发起了“东北战役”与“华北战役”，并建立了国内领先的重卡4S销售系统，增强老客户的横向沟通与关系营销。福田汽车还和国家相关机构在国内开展了首届“全国卡车大赛”，将全国卡车大赛做成一个集赛事文化传播、汽车品牌宣传与终端市场推广于一体的大型传播平台，全国各个媒体及业内人士对此高度关注。

　　铜奖

　　景观扶梯：

　　传统与现代相结合的典范

　　工业产品进入营销奖评选，是需要勇气的。而本次杰出营销奖的富士达电梯成为这种工业产品的代言人。

　　该案例运用“景观”概念，细分追求优美环境的目标客户群体，成为“景观”电梯细分市场的领导品牌。

　　这一案例所运用的营销策略包括：专业策略，以日本电梯产业的核心技术为支撑，强调全球标准；以略高于同行的价格，不进行价格战，通过价格来区分客户，并引导客户的心理需求。而最为特别的是，这一营销案例恰当的缝合了传统与现代、时尚与历史，将“天人合一”的意念通过对广告画面、宣传策略等方式的倡导等，对目标客户进行心理暗示，从而也达到细分市场，提升品牌影响力的目的。

　　在多方位的宣传以及渠道营销的作用下，富士达景观电梯取得了良好的市场效果：在3-4年的时间内实现了第一集团竞争厂家7-8年才达到的业绩，四年间的产量增长了18倍，成为电梯“景观”市场的绝对领导品牌。

　　富士达市场总监李国范介绍说：“这一品牌的营销战略的核心在于实现品牌突围，进入电梯的第一集团。今后将更多的实现品牌竞争力的维持。”

　　最佳创新奖

　　泰康人寿:体验F1

　　2004年，10支F1车队第一次在中国上海风驰电掣，泰康人寿保险股份有限公司(下简称泰康人寿)成为惟一赞助F1大赛车队的中国企业。

　　“这是一次与索伯车队的‘绝版’合作。” 泰康人寿品牌传播部总经理郑燕说。今年6月，索伯车队老板皮特·索伯以一亿欧元把索伯车队卖给了

宝马公司。

　　“F1大赛是张扬速度、强调体验刺激的体育赛事，这与泰康人寿倡导的品牌精神、价值主张相吻合。” 郑燕说，“F1大赛观众群主体是白领阶层，和泰康市场定位有很强的一致性。”泰康人寿F1项目工作组策划实施了“驶向泰康新生活”F1整合营销活动。

　　围绕F1活动平台，泰康人寿展开“F1体验营销”，针对购买家庭保障计划第二代产品“爱家之约”的客户，有奖促销。活动从2004年5月起持续了4个月，全国共有7000余户家庭获奖。活动期间，仅“爱家之约”单一产品销售实现标准保费2.13亿元，比去年同期增长890万元。

　　围绕F1活动平台，2004年，泰康人寿保费收入同比增长率32%，远远高于7%的寿险行业增长速度。郑燕说，她也没有想到在国内没有先例可循的情况下，泰康人寿第一次赞助F1赛事便获得了成功，创造了国内F1赛事营销经典案例。

　　最佳成效奖

　　纽崔莱：联姻奥运

　　在2004年雅典奥运期间，纽崔莱通过奥运冠军田亮有效地抓住了观众的注意力。

　　安利(中国)日用品有限公司市场总监姜剑儿说：“纽崔莱挖掘营养保健食品与体育运动的深层次联系，先后邀请伏明霞、田亮担任产品代言人，明确了健康、活力为中心的品牌定位。”

　　在本届奥运会上，纽崔莱营养保健食品被指定为中国体育代表团惟一专用营养品，随后，又被指定为第28届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。通过与奥运会、中国体育代表团的成功联姻，纽崔莱迈出了在中国树立其品牌形象的第一步。纽崔莱还推出全新创意的媒体形式——实时更新的户外“纽崔莱奥运金牌榜”，成了本届奥运会惹人注目的另一个新看点。

　　事实证明，奥运营销带给纽崔莱的直接回报不仅是营业额的上升，更是品牌价值的提升——品牌知名度提高到从2002年的34%上升到87%，消费者对品牌的好感度也提高至76%。