品牌 像妻子还是情人
文/刘 威
2000年以来，品牌战略越来越成为中国企业运作的“焦点访谈”，其话语权的垄断地位有意无意地为职业精英在心向往之中默许和加强。然而喧嚣日上的言必称之口头禅并未在实践中达到预计的不可追赶的奇迹，品牌运作大多只是无奈的“不可能完成的任务”,品牌的崇拜者和狂想者只能不解地看着答案在风中飘荡！
原因在哪里？你被原则蒙住了双眼。
顾客角度并非真品牌
长期以来，主流理论一直在鼓吹“品牌是最纯粹的顾客导向因而品牌威力无穷”，广告巨擎奥格威的观点“品牌是在
消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位”。诸如此类，都使得无数一知半解的和想当然的人士深信不疑。
“纯粹顾客导向”已经在笔者的“九问科特勒”一文做了淋漓尽致的批判，这里就不再重复了。事实上，过于强调品牌的消费者导向是绝对不符合关系营销这一大趋向所致的，品牌既是老公、父亲，又是朋友、上司，消费者不过是品牌应当倾听的众多呼声中的一种声音而已。
过分的消费者导向使得品牌战略进入“单相思”状态，在一种狭隘的追求中一再梦魇，无法考虑整个品牌生态环境的均衡反应。这就是很多宣称“要让消费者感动”的品牌运作到最后只能让自己泪流千行的原因了。
品牌的路依旧很长
如果我们对比“世界五百强排行榜”和“全球品牌一百强排行榜”这两份权威指引，我们的确能够看到品牌地位的变化相对甚微，这在某种角度的确证实了品牌鼓吹者所宣称的“唯有基于品牌的竞争优势是没有生命周期”。
对于那些把策略的“生命周期宿命”视作“达摩克里斯之剑”的企业而言，这些居安思危者无疑从品牌中看到了逃脱“最后审判”的福音。
或许这的确意味着曙光，然而如果你因此忽略了其它的营运改进可能的话，圣杯里就未必流淌着基督的鲜血！
永远要记得，如果你的品牌仅是“看起来很美”的话，这可能只是“美人赐我蒙汗药”而已，“美人花”可能马上就在夜半梦醒时分不经意地凋零！
是妻子还是情人
并非在所有的运营景框下品牌都有巨大的竞争优势，有时候品牌就像妻子一样，你付出的很少却得到很多；有些时候品牌却像情人，任你孤注一掷她却携一切而逃！
妻子还是情人取决于品牌功能（内部驱动）、顾客缺陷（外部驱动）、品牌角色（综合驱动）这三大实证基础。
品牌是知性女人，头脑简单者只能进退两难，所以“不做品牌等死，做品牌早死”成为不得不流行的流行。
联想、TCL等企业品牌战略实践的并不尽如人意，这些应该对我们敲起警示钟：在品牌面前我们还只是一个孩子，如果我们在真正了解之前就舞起这个威力无穷的“双截棍”的话，越是眼花缭乱就越会头破血流。玩品牌，请三思而后行！
与狼共舞是危险的，尤其你被正蒙住双眼！
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