|
(核心提示)
许多中小企业都会遇到这样的两难处境：缺乏资金，不得不孤注一掷地削减某些开支，但是供应商的货款和雇员的工资是必须要付的，还要缴纳租金、贷款，剩下的还有什么可削减的呢？营销费用。可是，如果真的减少了广告预算，砍去几个促销项目的话，这将把你推向更加绝望的境地。但是然后怎么办？你还是需要把信息传递出来，不过仅仅依靠口头宣
传的方式是最慢的一条路。
那么，企业该如何解决这一问题呢？
□周修亭
美国的一些营销学者提出了适合中小企业使用的促销策略：“游击式促销”。
所谓“游击式促销”是指中小企业可以用来推销产品和服务的一系列廉价的促销活动。在“游击式营销”中，企业家(主)的投资主要是时间、精力和想像力，需要很少或根本不需要预算。例如，张贴在社区布告栏中的小传单或夹在汽车挡风玻璃的雨刮下的便条等低成本的促销手段，都能极大地提高人们的注意程度。
笔者搜集了一些这方面的实际例子，并进行了简单的分类，以求能够给相关的企业带来一些启示。
选对媒体,精确打击
1.将目光集中在某项产品或服务的主要目标市场上，使有限的资金更好地发挥作用。
如果说在大众媒体上投放是“地毯式轰炸”，那么在行业类媒体上投放则是“精确打击”。
凯越汽车在行业媒体的选择上非常到位，《中国经营报》、《商业周刊》和《中国汽车画报》、《汽车之友》等都是业界具有非凡影响力的媒体。这类媒体，其读者大多是公司管理层人士、车迷、计划购车者等，与凯越汽车的“时代中坚者”产品定位基本吻合，凯越汽车在这些媒体上的广告到达率必然很高，效果明显。
2.通过提供免费样品或让潜在的顾客亲自体验的方式来宣传产品和服务。
这样中小企业营销人员不必把资金投在广告上， 也可以达到很好的效果。
麦田面包是台湾一家专门经销面包的商店，小本经营自然不宜以高费用在报纸、电视等新闻媒体上做促销广告。商店负责人洪炳昆为了使产品在顾客中产生影响，想出了几个不花钱的促销办法，居然收到了意想不到的效果。
第一招：开办“家庭烘焙班”，邀请家庭主妇前来学习面包烘制技术。
第二招：定期邀请幼儿园的小朋友来参观，并免费招待面包。洪炳昆认为：“这是小投资，大回收。”
事实上，这两招收到了非常好的效果。
3.直接邮寄。中小企业营销人员可与邮寄名单经纪人联系寻找与目标市场相匹配的名单。这是一种非常廉价的手段。
1922年2月，当华莱士创办《读者文摘》之初，曾遭许多出版商拒绝销售，但他不气馁，到处搜罗名单，用邮递方式征求订户，并说如果订户不满意，可以退款，结果他得到了1500个订户，《读者文摘》就这样开办起来。
如今《读者文摘》每月以十五种文字，印发三十九种不同版本，全球的销售量高达3000万本。
4.利用手机网络广告进行促销。
据国家有关部门预测，到2010年，我国移动电话用户将达到2亿。企业可以利用各种群发功能，向潜在的目标顾客发送信息，既有较强的针对性，又花费不了太多的费用。
在现阶段，手机网络广告的表现形式主要有四种，其一是手机短信广告，图文并茂、有声有色的手机短信将为广告增加更强的表现力。
其二是声讯广告，美国的手机用户可以选择接听一定数量的广告电话来换以相应的免费通话时间，在内地市场上，固定电话的这种广告形式已经出现。
其三是通过手机登陆互联网浏览互联网广告。
其四是手机接受电子邮件广告，手机有了收发邮件的功能使得这一广告形式可以完美的移植。
5.中小企业的营销人员也可以在计算机的在线公告栏上以最少的费用同潜在顾客进行网上聊天，并宣布向潜在顾客提供某种专门服务。
如果再多用—些资金，那么可在知名网站上设计专业主页，这也能争取到生意。
此外，参加当地的行业组织会议、散发企业卡片或小册子，都能引起消费者对中小企业或产品的注意。
别出心裁,吸引眼球
6.中小企业的营销人员不一定只用传统媒体与目标顾客接触，可以根据产品的特点选择一些别出心裁的促销手段。
一家食品厂生产出一种减肥食品。这种食品效果很好，但是市场的销路未开，购买的人不多。
后来他雇了几个胖子，穿着肥大的衣裤，衣衫上印着：请借给我两千元。这些人在街上来回走动。有人问他们为什么借钱，他们便说是买减肥食品，并提着肥大的衣裤说：“吃了一个月的某某减肥食品，以前的衣裤都变大了。”
很快这种减肥食品进入了家庭，给肥胖的人带去福音，也给企业带来了巨大的经济效益。
7.企业家也可以与具有一定的权威性和影响力的各种行业组织和社会团体相接触。企业可以通过公关手段，巧妙地让这些机构为自己做宣传。
中国明槐贡酒厂厂长马荣卖酒与众不同。他1985年任厂长至今，明槐贡酒从未做过广告，也从未参加过省、部优评比，但他们的酒却卖得走俏。
“首都是名酒竞争之地，明槐贡酒要是能在首都打响，一定能在全国走红。”在北京，他专找“高门槛”进，第一个目标是人民大会堂，在人民大会堂设了三个销售明槐贡酒的专柜。
马荣通过公关，1989年明槐贡酒在中南海设立了销售专柜。1990年，明槐贡酒摆到了全聚德烤鸭店的餐桌上。尔后各大商场、饭店慕名而来，订货者众多，北京市场渐渐打开了。国家物价局按质论价，批准明槐贡酒售价与8种国家级名酒并列。
8.精心策划，巧妙展示产品优点，利用口碑传播促销产品。
事实胜于雄辩。消费者最相信自己的感觉和其他消费者的话，而消费者的口碑往往又是最经济的宣传手段。
20 世纪40年代初，日商生产出一种“一分钟相机”。一开始信者不多，购者寥寥，市场难以打开，美国推销专家霍拉·布茨受聘于该企业，为其推销产品。他在著名的海滨浴场，请来几位妙龄女郎，故作游泳溺水状，又被事先安排的救生员“冒险”救起。这场面吸引了许许多多围观者。
这时，手持“一分钟相机”的待命者们大显身手，眨眼之间，记录抢救场景的彩照跃然而出，当场分发给海滩上的游人。推销者抓住时机显示“一分钟相机”的功能，使观者轰然，无不称奇。从此，该相机声名鹊起，走向了全美国、全世界。
9.利用“自己人”制造需求旺盛的信息，巧妙促销。
日本一家专门生产尿布的公司，开张之初，公司生产的各式尿布无人问津。公司经理灵机一动，想出一个“鬼点子”，他让自己公司的工人去排队购买尿布，造成一种抢购的气氛。这样就引来好多“从众型”的买主。当人们逐步认识了这种尿布的优越性之后，尿布的销路已迅速打开，买尿布的人越来越多。
后来，这个公司生产的尿布行销世界各地。多川博也成了闻名世界的“尿布大王”。
制造新闻,巧妙借势
10.借助或制造引人注目的事件。
但值得注意的是，这种做法必须恰到好处，既不可违背法律也不可违背社会道德，更不可夸张地不着边际，最忌讳的是欺诈或失信。
日本有家咖喱粉公司，由于企业知名度太低，产品滞销，公司濒临破产。新上任的总裁利用日本人对富士山的特殊感情，制造了一场耸人听闻的新闻。他为滞销的咖喱粉推出广告：“富士山将旧貌变新颜了，本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时人们将会看到一座金顶的富士山。”
这则广告犹如火烧城门，全日本舆论哗然，斥责纷起：“富士山是日本的象征，不是某家企业的私有财产，岂容随意改头换面。”
各种斥责、抗议，正中那聪明的总裁下怀。几天后，他在报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。”
通过这次新闻，公众不仅知道了这个公司，对该公司的咖喱粉也产生了“不打不相识”的微妙心理，从而争相购买。
11.善于借势。善于借势是营销的高级手段。东风要靠祭出来，形势全靠借过来。
周瑜想杀诸葛亮，要他三天造箭十万支。即使是现代，恐怕也难——买原材料，开模具，搞培训，开机——三天完了。怎么办?诸葛亮就是聪明，玩儿了个草船借箭。
我们搞买卖，为了达到目的，要向诸葛亮学习。
可借助的东西很多，比如：其他行业有轰动效应的大事件；政府有关部门的政策法规等，企业决策者都可以借势，达到营销目标。
12.善于利用各种新闻事件， 从中找出与企业和产品的结合点。利用其中的商机为企业服务。
“邦迪牌”创可贴就曾经利用南北朝鲜和谈时金大中和金正日碰杯的历史镜头，只简单用一句“没有什么创伤不能愈合”就暗合这一新闻；同时，又巧妙利用当时炒得正热的克林顿“拉链门事件”在克林顿与希拉里亲密的照片间做出撕裂的效果，并配以“有些伤口，邦迪也无能为力”的点题文案，既幽默又巧妙借助了新闻事件的轰动效应。
研究消费者心理,引诱消费者参与
13.利用人的逆反心理进行促销。
在逆反心理状况的支配下，禁止得越多，公众越是想冲破戒律，偷吃“禁果”。这就是所谓的“禁果效应”。
香港有一家酒吧的主人，在门口放着一个巨型的酒桶，外面写着四个“不准偷看”的醒目大字，许多过往行人感到十分好奇，偏偏要看个究竟。人们一接近酒桶，便闻到了一股芳香清醇的酒味，还可以看到桶底酒中隐现的“本店美酒与众不同，请君品味享用”广告字样。人们不禁莞尔一笑，纷纷进店品尝，生意异常兴隆。
14.利用产品自身做宣传，同时附赠小礼品。
常见的手法是在产品中附赠一些卡片或者小礼品。采用此法需注意：附赠的东西不可喧宾夺主，要有足够的吸引力；能够给人以美好的联想；最好能为主产品的持续销售产生影响。
猜谜属知识性娱乐活动，参加者不用花钱，如果猜中，还有可能得到一份礼物。可是美国有家食品公司却反其道而行之。为了吸引顾客购买该厂的滞销罐头，老板就想出个主意，在罐头盖上印上谜题，并注明：“打开罐头，吃完里面的东西，你在罐底就可以看到答案。”这一招果然很灵，很快在小朋友中掀起购买热潮。
孩子们因为急于知道答案，一罐一罐地吃起来。
15.善用比附。采用跟随领导品牌的策略，可以用较少的投入，共享领导品牌辛苦打造的市场。
站在巨人的肩上，这是提升自身高度最省事的办法。
安徽本是黄山香烟的地盘， “一品黄山，天高云淡”，全国人民都很熟悉。他们还打过“黄山第一，中华第二”的广告，一副胜利者的架势。
合肥卷烟厂为了与黄山香烟竞争，到处打“中华第一、皖烟第二”的广告。借中华无可比拟的地位和知名度，一方面打击黄山，另一方面让皖烟迅速确立了自己在安徽市场的江湖地位。
16.开展连环促销。这种手段主要是鼓励消费者持续购买和长期购买。
美国有一家叫“斯里兰”的百货公司，曾一度积压了上千万元的商品。为使公司走出困境，转危为安，该公司推出了市场“连锁”促销策略。
具体方法是：以公司最为俏销的“雪山”牌毛毯为促销的龙头，让利8%；并且只要在该公司购买一条雪山牌毛毯，公司便发给顾客优惠购物券一张。顾客拿着这张购物券在公司再度购物，便会得到15%的优惠价。然后公司再给你一张购物券，你拿此券再去公司购物，便可得到20%的优惠价。如果顾客能三次购买该公司出售的商品，便可得到这个公司发给的“忠实上帝”奖券一张。
顾客拿着这张奖券便可参加公司根据购物价值级别而设立的各种抽奖活动。
这一招使顾客从四面八方涌向“斯里兰”百货商店。该公司的销售额因此而直线上升，公司不但转危为安，而且商品在两个月内全部销完，从此该公司的名声大振。
(作者系郑州大学商学院副教授、《经济视点报》专家顾问团成员）
| 
