|
王晶这显然是一条清晰可见的反应链———海外并购事件让这些中国企业频频成为世界各地媒体的主角，而媒体的传播效应客观上产生了广告效应，广告效应又使得这些中国企业获得了品牌传播。“并购行为属商业行为，本身与品牌传播无直接关系，但客观上就形成了这样的连锁效应关系，”国际品牌公司(In鄄terbrand)中国区总裁陈富国说。对于意欲进军海外的这些中国企业来说，此时的品牌传播对于今后即将展开的国际化业务都有着重要的预热作用。不过，品牌传播并非就是件好事，并购事件中出现的不可控因素所导致的负面品牌
印象，也可能让品牌传播变成一件坏事。为了让企业借并购事件获得更大的品牌价值提升，而不是形成国际市场“陌生人”的形象，企业必须先在品牌塑造上未雨绸缪。
品牌不只是传播
从某种程度上说，并购事件导致的有意无意的品牌传播是一件好事，可以不费一分一厘借机使国际大众认知这些企业品牌以及产品品牌。但同时，并购事件中出现的不可控因素所导致的负面品牌印象，也可能让品牌传播变成一件坏事。因为，品牌认知仅仅是品牌工作完成的第一步，即是说，此时的品牌传播只是传播，而获得传播并不等于就是好事。“如果认为，中国企业在海外并购中能够‘混个脸熟’，这种观点显然既幼稚又错误，”南开大学品牌营销专家白长虹教授如此评价说，“品牌的建立切忌随便形成品牌印象，品牌印象要形成必须是好印象，否则，随便形成的错误影响或者坏印象一旦被大众记住，便很难更改。”比如中海油收购优尼科案例。该并购最后演变为一场沾染浓厚政治色彩的商业活动。“中海油收购优尼科事件中，虽然中海油的品牌得到了传播，但是这种传播的效果目前看却是品牌毁誉参半，海外媒体解读方式不同，海外大众对于中海油的市场化程度、经营与政府的关系、企业自主行为都画上了多个问号，那么这些负面的品牌印象都将对它下一步创建跨国企业的目标造成了严重障碍。中海油未来再展开收购，被收购企业将会担心很多问题，比如经营上如何处理与中国政府关系，”白长虹说。不仅如此，类似的这种国有企业与政府之间的印象使得海尔也最后放弃了收购工会力量强大的美国电器制造商美泰公司的努力，海尔也将继续面对这样的问题。国际品牌公司中国区总裁陈富国也说，这些中国企业的确获得了国际上的品牌知名度，但是品牌知名度不等于成功，惟有在业务经营中将其知名度上升到美誉度，否则仅仅是传播。“至于这些中国企业是否获得了品牌无形资产的提升，我想应该没有，无形资产提升属于商业概念，目前，品牌仅仅获得了有意或者无意的传播，”他指出。
品牌提升需要未雨绸缪
“中国企业当务之急是学会用全球视角，”长江商学院院长项兵说。“我们的企业思考问题时往往站在自我立场上，容易忽视做这件事过程中可能出现的其它因素，特别是不可控的一些因素，比如并购行为一旦发生后，企业品牌必然会受到正面或负面的影响，”白长虹说。他以中海油收购优尼科事件为例。中海油在并购之初，理应考虑到的是由此可能获得的不仅拿到了石油资源，也有利于树立在全球业界的地位，当然对树立国际品牌也有帮助，但是它没有料想到最后的国际舆论让它陷入到了尴尬的被动中。白长虹强调说，并购并非一厢情愿就能完成，借助并购获得无论是业务、财务、渠道、市场还是资源、人事、品牌，企业都需要未雨绸缪，必须从品牌角度进行相应的规划，对未来品牌发展进行评估，做好有利于品牌形象的预案。“因为只要并购行为发生，品牌都会受到波动。但它们目前缺乏在并购之前审查和评估的经验，尤其是对海外企业更缺乏这样的经验，”他说。
| 
