是大师 更是一位长者

　　2004年11月，我们一行数人前往位于美国伊利诺伊斯州埃文斯顿(Evanston, Illinois)的西北大学拜访营销学大师菲利普·科特勒。现代化的芝加哥城，美丽、静谧的密歇根湖，美国式的开阔大道，走街串巷的嬉皮黑人，共同构成了繁华都市芝加哥边上的埃文斯顿和西北大学。西北大学在全美学府中久负盛名，而凯洛格商学院更是皇冠上的明珠。因为不熟悉路况，我们未能如约赶到科特勒先生的办公室，但他给秘书留下了一张纸条，给了我们一个详细的地址，约好在他与博士生谈完事情后，再和我们见面。

　　走进他位于湖边的

别墅，映入眼帘的是他从世界各地搜集来的各种小工艺品。步入他的书房，可以见到他所写的书，真可谓是琳琅满目，其中有鼎鼎大名的《营销管理》，有中文版、英文版、朝鲜文版、意大利文版──正像美国塔尔萨大学(University of Tulsa)的查尔斯·伍德教授告诉我的一样，“全世界各地从事营销学的人都是在这本书的启蒙之下开始接触营销学的”。于是，在我的眼中，那个在11月里阴冷无比的密歇根湖区变得温暖起来。

　　是大师，更是一位长者

　　中国营销界人士眼中的大师菲利普·科特勒，在美国也同样受人欢迎，唯一的不同之处是，让中国人觉得隔岸相望、难以接近的科特勒，在美国营销界人士的眼中却是一位友好、和善的人。

　　美国的治学传统向来是百花争鸣、百家齐放，一位在旧金山的华人好友告诉我，她去年回到中国，听说菲利浦·科特勒先生在中国被誉为“现代营销之父”，其地位之崇高，理论影响力之大，无人可及，对此她感到有些意外。

　　“没有人会否认，菲利普·科特勒先生是美国最著名的大学中最负盛名的营销学教授之一，但是中国传媒的热炒，把他捧到一个非理性的受崇拜的地位，是不可取的。”这个学电子新闻传播学的女孩子以坚定的口气告诉我说。“虽然美国是一个崇尚个人英雄和个人奋斗的社会，但是在学术领域，对于任何大师及其理论，人们都会抱着批判的精神予以反思。只是因为中国系统的营销学理论和发展基础实在是太薄弱了，而科特勒的营销管理理论以先入为主的方式被介绍到了中国，所以风行一时也是可以理解的。其实美国有很多著名的商学院，它们的营销学专业也都有自己的教授。这些教授实践经验丰富，营销体系缜密，言之成理，他们的理论也应该更多地被介绍到中国。”

　　无论如何，科特勒先生在美国营销界有着很好的口碑和人缘。“很多学者一旦取得显赫的声望和地位后，便无法与普通学者友好沟通，有时还会故意与普通学者保持距离。但无论是以前还是现在，科特勒一直是一位待人非常友好的学者。”曾数次与科特勒晤面的美国南密西西比大学营销管理系教授爱尔文·威廉姆斯(Alvin J. Williams)说，“他会非常主动地倾听你的意见，并且总是可以给别人提出新鲜的主张和建议。他不会墨守成规，他的意见总是包容了各种理论和实践经验。”

　　几年前，科特勒被美国营销促进会(Society for Marketing Advances, SMA)选举为卓越学者，作为当时美国营销促进会主席的威廉姆斯教授在颁奖大会上见到了科特勒。“那一次会面给我留下了深刻印象。可以说，在美国营销界，他是我所见过的最有风度的学者之一。在取得如此高的学术地位后，仍能保持这么好的个人魅力，这样的学者确实不太多见。”

　　美国塔尔萨大学(University of Tulsa)的查尔斯·伍德教授在回忆与科特勒的交往时，也有类似的感受。伍德曾经参加了一个由美国营销协会(American Marketing Association)主办的博士社团，科特勒等营销界名人经常来该社团演讲。伍德经常听科特勒讲课，但从来未与其交谈。让伍德感到诧异的是，有一次，科特勒主动走过来作自我介绍，并与伍德谈起有关营销的话题。“他的这一举动给我留下了非常深刻的印象，学术地位如此高的人，主动来接近我并作自我介绍。其实，有谁会不认识菲利普·科特勒呢？”

　　划清企业导向

　　和消费者导向的界限

　　科特勒确实是一位大师级的人物，他在培养过弗里德曼、张五常等经济学泰斗的芝加哥大学取得经济学硕士学位；在麻省理工大学取得经济学博士学位；在哈佛大学读博士后，专攻数学；在芝加哥大学读博士后，专攻行为科学，为西北大学凯洛格商学院营销学教授。凯洛格商学院曾被《商业周刊》杂志6次评选为全美最优秀的商学院，也是营销学教学最优秀的商学院。科特勒无疑就是凯洛格商学院的“镇山之宝”。

　　科特勒学术与实践并重，他曾经担任过IBM、通用电器、AT&T、霍尼韦尔、美国银行等著名公司的营销顾问，在营销战略、营销组织和国际跨国界营销方面给予这些公司以指导和帮助。

　　科特勒在对营销学的贡献有目共睹，即使是在惯于坚持独立意见、惯于批评的美国，对他的赞美之声也超过了贬损之论。

　　“菲利普·科特勒被认为是在营销学发展早期为这门学科奠定基石、厘清框架的开创性人物，”伍德评价说，“由他开始，营销学渐渐从经济学、心理学和社会学中独立出来，这是非常重要的一步，对于一门学科来说也是最为关键的一步。营销学由此发展成为一门独立的显学，他的教科书也成了一再出版的经典。”

　　作为营销学的开山鼻祖之一，科特勒至今仍然保持着旺盛的学术活动能力。“他至今仍是营销学的领袖人物之一，他一直非常关注全球营销理论的动向，”威廉姆斯说，“好几代营销学者和实践者都从他的学说中受益良多，包括我自己在内。”

　　美国营销学者的一个共识是：菲利普·科特勒教授给美国营销界带来了非常广泛的影响，从营销数量模型、市场研究到营销管理，他都提出了很有启发性的见解。甚至在非盈利性组织营销方面，科特勒的研究也卓有成效。在威廉姆斯看来，科特勒在非盈利性组织营销方面，毫无疑问是美国最具权威的学者。

　　菲利普·科特勒营销学导向型研究的基础是消费者中心论。从他多年来的诸多著述中，我们可以看出他孜孜不倦努力的方向：介绍和分析各种营销方法，指出消费者购物行为和思维过程中的各个要素，帮助营销学人拓宽视野，促使企业在制定和执行营销战略时以消费者为导向。在一直以来以企业为主导型的商业研究领域，菲利普·科特勒开辟了一个消费者导向的研究新领域。从此以后，诸多学者纷纷推出了各种关于消费者行为模型的理论，营销学人开始思考，在充分竞争时代每一个消费者每一次购买行为背后的心理因素，每一次看似非理性消费背后的理性逻辑。科特勒从根本上划清了“那个”产品导向时代和“这个”消费者导向时代的界线，让此后的理论研究和企业实践有了更明晰的方向。