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2003年6月18日，菲利普·科特勒先生在一个关于CRM的会议上不无嘲讽同时又不失严肃地说:“多年以来，营销一直能够大把大把地花钱，却不必为销售和利润负责。今天的高层管理者将无法再接受松松垮垮的营销。”我非常赞同科特勒先生的观察和判断。但是，转念一想，我们这多年的营销理论与实践不都是他科老先生教的吗？科老他才高八斗，学富五车，德高望重，被誉为“现代营销学之父”，我们不向他学向谁学？可他现在又说，营销只知道大把大把地花钱，但却不能创造销售和利润。他是在怪我们这些弟子不才，把从他那儿学来
的东西用歪了呢，还是说我们忠实地遵照了他的教诲，但从现在起，他要带领我们进入营销的“后现代”呢？
读者朋友不要误会，我并没有指责科老的意思，既不敢也不该。我认为，我们学习科老的营销理论肯定有不到位的地方，因为科老是学数学和经济学出身的，他的营销学体系是博大精深的，其中既有营销概念的精当阐释，又有营销案例的精彩剖析;既有营销学“父母”(经济学和行为科学)的知识，又有营销学“祖父母”(数学和哲学)的知识。系统性是我们做市场营销的专业人士所必备的思维素质。营销是一个环环相扣、层层递进的过程，简单地依靠一两环和一两层的东西想取得营销上的成功是不可能的。然而，我们中国很多营销人员(包括那些所谓的策划大师)往往忽视营销的系统性，每次都企图通过一两个点上的突破就获得巨大成功，这种“一招鲜，吃遍天”的想法和做法在我们向科特勒先生学营销都学了十几年的时候还大量存在，实在令人遗憾。我在此再次建议，中国的营销人员仔细地读一遍科先生的经典教材《营销管理》。这本书现在已经出到第11版了，而我从第4版出来时就推荐人们去读这本书。
科特勒先生值得我们学习的第二点是与时俱进的精神。科先生的《营销管理》一书出版以来，他不断地进行修订，每次修订都注重把最新的营销研究和实践成果融合进去，使读者掌握与时代合拍的信息和知识。其实，能做到这一点是非常不容易的，因为营销是一门永远都在不断变化的学科，这如孔老夫子所说：“子在川上曰：逝者如斯夫！”科先生为了读者和学生，一直保持着好奇和进取的心态，不断修正自己的著作，引入新的内容。与此相反，我们国内的营销学教授还死守着陈旧的理论和案例，一劳永逸地念着那些一成不变的营销“三字经”和“八股文”。当然，科特勒先生与时俱进的精神不仅值得教授、学者学习，而且值得所有的营销专业人员(包括实践者和咨询者)学习，后者必须保持对时代变化的敏感，摒弃刻舟求剑和守株待兔式的思维和行为，只有这样才能做好本职工作，才能通过营销的力量推动企业销售的增长和利润的实现。
科特勒先生值得我们学习的第三点是创新和突破的精神。我原本对科特勒先生的原创精神不太了解并有些怀疑，认为他的营销著作主要是对众多营销思想家的理论集成。我在美国读MBA期间与美国的教授们交流，他们也持这一观点，把科特勒归为集成者而不是首创者。最近几年，营销界新兴的一些理念，比如一对一营销、客户关系管理、客户资产、口碑营销、精确营销等，都不是出自科特勒先生，让人觉得科特勒先生及其理论有些过时了。但是，最近我看了《水平营销》一书，完全打破了我认为科特勒先生不善创新的想法。对于那些运用传统营销策略但已经走入死胡同的营销人士来说，这本书犹如拂面春风，会带来清新的思想。在此，我建议广大营销专业人士像当年阅读《营销管理》那样来阅读这本书，保证会受益匪浅。
《新营销》请我谈谈我们应该向科特勒先生学习什么，我觉得有责任把科先生的系统性、与时俱进以及创新和突破精神指出来，供包括我在内的中国营销人士学习，并把学习所得用于各自的工作实践之中。这样，我相信，当科特勒先生再次到中国的时候他会为此而高兴的。
(本文作者为上海家化集团战略及市场营销副总裁)
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