科特勒营销新思维的两个变量

　　从1967年开始，准确地说应该是从1963年开始，营销作为一门科学与艺术相融合的学科，注定要迎接一位“教父”的降临。这位“教父”就是菲利普·科特勒博士。

　　在《营销管理》一书中，他引进了线性和非线性营销模型；他将零散的营销知识归纳为一个有结构、有逻辑、可以演绎推理的体系；他勾勒了一个框架，营销可以在这个框架中被精确地试验、总结、提炼；他给出了规范的营销流程，展现了营销清晰的脉络，划定了营 销完整的边界。科特勒博士将他之前的每一个营销主题予以“收编”，整理成为一个无所不容的营销体系，这一体系有数学线索，有行为科学线索，也有经济学原理，并以此扩展到企业管理领域。自此以后，营销主题的变迁，营销的自我发展、自我完善，就再也没有离开过科特勒博士勾勒的框架。

　　科特勒博士的主要贡献

　　科特勒博士的贡献主要体现在以下四个方面：

　　1.系统地应用各种营销概念、市场要素，以及消费者行为分析市场机会。

　　2.有效地按照系统的方式组织各种营销活动，包括营销目标、计划、决策、研究、模式以及创新。

　　3.将营销策划理论、策划步骤、产品决策、价格决策、渠道决策以及促销决策等纳入到营销的整体计划中，将4P概念以系统的形式重新塑造。

　　4.对营销活动的主动控制系统，包括营销活动的过程控制，销售、成本之间制约关系的控制，以及营销

审计等。

　　可以确定的是，科特勒对营销领域的贡献主要集中在营销的企业操作化层级方面、战略导向方面，以及企业长期发展的营销规划方面。

　　在此理解下，我们试图把握科特勒博士40年来两个纵向的发展脉络：一个是从艺术到科学、又从科学到艺术的脉络；一个是从下游主导为核心转变为上游主导为核心。

　　从艺术到科学，从科学到艺术

　　我们先来说一说第一个脉络。20世纪60年代以前，营销论述更多地倾向于艺术，有着极强的随意性。由于科特勒的学术基础是数学、行为科学、经济学以及数理统计学，因此他以这些学科为支撑，重新解读营销，先后出版了《营销管理》、《营销教程》、《营销模型与分析》等著作，营销从此有了统一的学术术语、统一的研究框架、统一的学科基础和基本的科学工具，将营销锁定在严谨的科学领域，也由此奠定了科特勒博士营销科学代言人的学术地位。

　　然而，当时代的脚步迈过21世纪，科特勒有了转变。2003年，科特勒出版了《科特勒说》一书。科特勒认为：“营销是介于艺术以及科学之间的一个领域，它不能完全用科学的术语严格地规范，不同的营销总监有不同的营销理解，而不同的、完全相反的理解和行为在营销学科中可能都是对的。”科特勒试图重新界定营销到底是科学还是艺术。随后，《水平营销》一书再一次让人们看到了科特勒远离了自己以往坚持了40年之久的以科学作为主导的营销主张。事实上，我们从《营销管理》一书中，也可以看到科特勒的变化。在最初版本的《营销管理》中，案例所占比例仅为15%。而到了第12版，在页码越来越多的情况下，案例所占的比例上升到了45%。案例的增多其实就是一种模糊化趋势，也就是一种艺术趋势。《水平营销》运用水平思考法创始人、创新大师德·波诺的工具箱来敲打营销领域，强调创新思维。在营销领域，《水平营销》的出版意味着一个趋势，也表明科特勒营销导向的变化。

　　从消费者导向到营销者导向

　　科特勒博士在营销领域显露的第二个趋势是，将下游导向为核心转移为上游导向为核心。所谓的营销下游，一般而言指的是市场层面、客户层面、消费者层面。在科特勒博士奠基了营销科学以后，几乎所有的主题都是围绕着消费者行为、消费者需求、消费者偏好以及消费者心智展开的，营销的工具、方法、流程、出发点也是以消费者为核心展开的。即使在《营销管理》中有一章谈产品，也不过是从消费者的角度看产品、产品定位、产品创新以及品牌的建立。总之，《营销管理》其实就是以消费者为核心和起始点研究营销。

　　但是现在，无论是从科特勒博士的新思维还是从他的营销战略模型来看，其核心已经明显转移到企业的战略管理高度。科特勒博士从企业的决策者开始研究，试图引导企业管理者思考产品创新的科学方法。我们知道，所谓的科学方法是指可以应用、演绎、按照流程和步骤来执行的方法论。如今的科特勒博士将自己擅长的系统分析、数理模型、流程步骤等科学手段应用到了企业管理层面，其可持续性营销模型几乎不再提及以消费者为核心这一命题，而是直接从企业管理层破题，论述董事会关于营销的看法以及可能形成的见解对企业营销所发挥的作用。

　　2005年7月科特勒博士在英国剑桥演讲时是这么说的：“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。”他的意思是说，以往是消费者驱动营销者，而今天则是企业主动地以营销为手段来驱动市场。这是一个导向性转变。

　　科特勒博士此次演讲还有如下精彩观点:“一家驱动市场型的企业会定期创新性地提供一项产品或服务，其代表着价值上的一个实质性飞跃。”“驱动市场型企业有效地摧毁了其对手的核心

竞争力，同时也使得竞争对手很难模仿这些创新性的商业体系。”“但是我认为营销人员是这样一种能用新视角和观点对公司进行革新的人。”“我们必须做大量的问题分析、理想状态分析和消费链分析。”

　　指出方向并给出工具和方法，是科特勒博士学术研究的一贯风格。他在这里提到的工具包括:原始数据库分析，数理模型原理，营销驱动体系结构，等等。所以，在向上游主导转变的过程中，科特勒博士仍然在科学的范畴内界定营销。而在消费者这个范畴内，科特勒博士开始用抽象的、模糊的手法来弱化以消费者为核心营销理论所带来的负面效应。

　　营销作为工具的本质

　　在科特勒博士的营销视野中，无论营销的舞台是中国还是世界，无论营销的理论是传统还是现代，无论听众是企业还是社会，营销不过是一种工具，是为目的服务的；这一工具无论是应用到市场中的消费者，还是应用到企业的高管层，作为工具它可以是科学的本质、艺术的应用，也可以是科学的应用、艺术的本质。

　　当科特勒博士将营销从科学推向艺术的时候，他其实不过是从消费者的视角转移到了营销者的视角，在消费者的视角看营销已经欲穷千里目的时候，从营销者的视角更上一层楼。于是，我们从近距离透析大师时可以得到这样的影像：营销新思维其实是在两个变量中形成的四个象限的纵向移动以及横向移动的过程，一个变量的两端写着科学和艺术，另外一个变量的两端写着消费者和营销者。

　　爱因斯坦说:“超越眼前的现象的研究常常是对现有思路和方法以及习惯的高一个境界的逻辑运算。”作为营销者，我们理应站在一个理想的高度俯瞰和纵览一下科特勒博士以及他所创立的现代营销学，并有所领悟。更上一层楼的快感也许就来自于蓦然回首的顿悟……