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文/孙路弘
菲利普·科特勒有许多头衔，其中就有大师这个称号，但是他本人最喜欢的却一直都没有变过，那就是博士。无论是在校园，在客户公司的咨询会议中，还是在论坛、演讲以及著述时，只要有机会署名，他一定是用Dr.这个博士的缩写放到自己名字的前面。可见，与其我们称呼他为一个大师，还不如遵从他本人的意愿，称呼他为科特勒博士。
菲利普-科特勒中国纪行
科特勒博士生于1931年，根据目前可以检索到的记载，他第一次来中国是1986年7月。
那个年代，他是一个外国人，而中国国民还在接受这样的教育：遇到外国人，不要尾随，不要围观。这样的环境一定无法瞒过科特勒博士的眼睛，上海、北京两地之行虽然只有3天，但毕竟是在他56岁时初次访问中国。他本人在1999年10月第九版《营销管理》中文版的序言中是这样写的：1986年7月访问中国时，对中国的企业经理、学者和学生们学习现代经营管理和市场营销实践的兴趣和热忱，留下了十分深刻的印象。这一次他的足迹仅仅限于校园。
次年，科特勒博士第二次来中国，邀请他这次来中国的就不再是上海市政府了，而是菲律宾亚洲智慧咨询机构。这家机构以往的惯例是安排科特勒博士在新加坡、日本东京以及中国香港等地巡回演讲。1987年，是这家机构首次组织科特勒大陆行。虽然这家机构是以盈利为目的组织大师走穴，但是，这次中国之行却没有给他们赚多少钱，那些在中国才出道、对大师敬仰的人还没有挣到钱呢，将敬仰落实为见面是要付出成本的。所以，这次科特勒博士中国深圳之行的会场中有2/3的听众来自中国香港──不过是以深圳较低的会场费用开了一次香港级别的讲座而已。
自此以后是2001年的北京、上海、深圳三地的巡回演讲，一地3天，来的仍然是科特勒 是菲利普-科特勒的亲弟弟米尔顿-科特勒。这应该是科特勒兄弟在中国合作的第一次尝试。
当时的组织者麦肯特顾问公司坐落在深圳一个不起眼的办公室里，麦肯特的老板是从武汉到深圳闯天下拥有上亿资产的两个年轻人，他们从台湾请来了高级顾问团伙，其中首席执行官来自IBM台湾公司。邀请米尔顿来中国是一个高风险战役，然而战役的结局让许多人敬佩。
面对3天演讲8000元的门票，外界有许多猜测，很多人都在观望，新闻媒体也在质疑。结果是，北京会场的听众为178人，上海会场为157人，深圳会场为149人。场面如此隆重，人们纷纷议论麦肯特顾问公司肯定赚钱了。没错，这次活动的盈利至今还没有任何一个论坛能够超越。这是为什么呢？因为演讲的是科特勒，不论他是菲利普·科特勒，还是米尔顿-科特勒──只要他是科特勒。在这484名听众中，在我们的电话销售人员与其接触之前就知道科特勒这个名字的占到了78%。这么高的比例，好像除了克林顿来中国演讲，没有其他人可以比得上，甚至杰克·韦尔奇都比不上。
这一年是麦肯特顾问公司盈利的一年。后来，在将这一模式复制到哈佛的另外两个著名人物约翰-科特、唐·舒尔茨时都以失败告终。我们得到的教训是：论坛能否取得成功要看请的人是谁，如果他的名字是科特勒，就一定能取得成功。
2002年，菲利普·科特勒第四次来到上海，这次是在金茂大厦的高级会议室演讲，组织者仍然是那家菲律宾亚洲智慧咨询机构。此次听众的人数为171人，一张门票的售价为500美元，换来的是科特勒博士一天的精彩演讲。演讲一天门票卖500美元，这在当时是最高价。有人说值，有人说不值。其实值不值完全看参加的人是怎么看了。
中国营销人
与菲利普-科特勒的接触
科特勒来到中国之时，中国企业早已开始了市场化运作，高露洁也通过其高超的营销手段让中国的妈妈们首次知道了还有这么好看的广告，以及预防蛀牙的牙膏。中国企业开始按照科特勒的著作营销自己的产品。
2002年，我陪同米尔顿·科特勒在海尔见到了张瑞敏先生。海尔人称张先生为主席。张主席拿出《营销管理》第九版，请作者的弟弟米尔顿签名。我一边翻译张主席的要求，一边将书递给米尔顿，这时我发现，这本书中至少夹了200张小纸条，上面记录着阅读要点。由此我对张主席的敬仰之情油然而生，一个日理万机的海尔主席，对一本书居然如此认真研读，可见张主席通过营销手段发展海尔的想法已经落实到了行动中。
还有一个例子，小鸭集团的市场部人员在规划产品方案时，对照着《营销管理》这本书中的4P要素，一条一条地比对，举一反三地用在自己的产品规划上。
崇拜不一定是盲从，崇拜可以让我们有追求，有信仰，有行动的动力，难道不是吗？
2002年，对菲利普-科特勒的学习进入了一个新阶段，这就是应用、实践以及创新。
科特勒营销理论在中国的实践
首先在中国应用科特勒营销理论的应该是世界500强企业，IBM、HP、微软、SONY都是采用既定的营销模式、固有的营销流程和完整的体系来开拓中国市场的。随后是国内的一些企业，例如三株、脑白金以及中央电视台黄金时段前赴后继的标王。
屈云波也是一个比较典型的例子。他创办了派力营销机构，与出版社合作出版营销类图书，为企业提供咨询策划服务。他之所以成为一个现象，是他随后加盟科龙，成为主管营销的副总。屈云波此举引发的讨论话题是，作为顾问，麦肯锡留下的遗言是否应该遵守？麦肯锡的遗言是：“卖艺不卖身。”屈云波在科龙以双品牌来实践他对市场细分这一概念的理解，用不同的广告传播方法来实践他对目标客户群这一营销概念的理解，用明晰的口号实践着他对定位这一营销词汇的理解。屈云波在科龙的业绩，无论是在家电业，还是在顾问咨询界，都有着截然不同的评价。然而有一个事实是谁都不能忽视的，这就是屈云波的确是在实践着科特勒的营销学说。
这一时期中国企业对于科特勒的营销理论基本上是拿来就用的，是洋为中用。
科特勒颁奖以及相关论坛
在芸芸众生的实践中，在按图索骥、照本宣科中，中国的营销人顽强地成长着。从2003年开始，《中国经营报》等媒体在全国范围内组织了多起营销大奖评比活动。第一届“金鼎奖”的口号是“为中国营销人‘鼓’与‘呼’”。第二届“金鼎奖”的报名人数比第一届多出一倍，许多营销人打电话到执委会，仅仅是为了说两个字：“谢谢!”现代营销学之父菲利普·科特勒博士说：为营销人设奖，是一个非常有意义的创举。第二届“金鼎奖”大会召开的日期为2001年10月25日，这一天，科特勒博士亲手将“金鼎奖”颁发给卢泰宏教授。这是科特勒博士第三次来中国。他参加了一个以宣传自己为目的的活动，而主题却是中国的营销奖。
随后，以科特勒为名号的各种论坛在中国大地如火如荼地开办起来。各种讲座，各种讨论会、培训班都以邀请到科特勒博士为荣。
转移到中国的营销事业
在科特勒博士一个人无法分身的情况下，幸好他还有一个弟弟，米尔顿·科特勒。于是，在国内众多论坛上活跃的身影实际上不是科特勒博士，而是博士的弟弟米尔顿·科特勒。米尔顿·科特勒也不简单，他是美国科特勒营销集团的总裁。在美国，兄弟俩分工明确，一个专心搞学术，一个专心将学术成果转化为生产力，将其应用到美国的500强企业中。
2003年10月，米尔顿在国内的一次论坛上对媒体说：“我决定将我的营销事业转移到中国来。”此时，科特勒营销集团已经接手了中国的许多大型项目，从民间企业到政府项目，米尔顿·科特勒，一个60多岁的老人，执着地东奔西跑，他辅导过TCL，辅导过创维，辅导过平安保险，辅导过华润集团……中国人民大学专门为米尔顿出版了一个有关中国观点和看法的营销论丛。
总之，米尔顿真的将他的营销事业转移到了中国。他从身体上、思想上都已经中国化了，他真的在中国扎下了根。兄弟二人的合作可谓相得益彰：弟弟米尔顿·科特勒将哥哥菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利普·科特勒，作为进一步发展理论的基础。
有一项调查，针对的是国内的150家专业公司，在回答最渴望得到哪一方面的帮助时，竟有132家公司选择了“有效的营销方法”。不难看出中国企业营销乏术的窘境与重整市场的急切心情。经历了20多年的高速发展，中国企业在营销上已进入同质化时代，陷入恶性价格战、广告战而不能自拔。如今的问题是:菲利普·科特勒还会是那根神奇的救命稻草吗？
北京大学国际经济研究所副研究员薛旭对此的评价是，现在的中国企业对营销有一种盲目跟从的心理，科特勒的营销理论在某种程度上更适合西方对营销概念了解较深的大企业，而中国企业在这一方面起步较晚，消化起来比较困难，容易似懂非懂，进而损害自己的营销实践。薛旭呼吁企业对所谓的“营销经”不要抱奢望，当务之急是结合自身实际，在实践中摸索出真正适合自身个案的解决途径。
科特勒本人喜欢三种类型的公司：通过创新方式降低消费者生活成本的企业，如宜家家具、西南航空、沃尔玛、Target、Home Depot、Dollar General and Aldi；提高生活品位和生活质量的企业，如索尼、雷克萨思、英特尔、星巴克；有社会责任感和义务感的企业，如Body Shop、Ben & Jerry’s、雅芳、卡夫食品。中国企业不妨先与这些企业对照一下，看看你与菲利普·科特勒是否有一些情感上的认同。
菲利普·科特勒
Philip Kotler
菲利普·科特勒，对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一，被誉为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，其中包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”获得者，也是至今唯一个三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖──阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的人。
科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家营销从业人员的营销宝典，其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的“圣经”。其他被采用为教科书的有：《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》、《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。
他亦曾担任许多跨国公司的顾问，这些企业包括IBM、通用电气(General Electric)、美国电报电话公司(AT T)、默克制药(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Air;ine)、米其林(Michelin)，等等。此外，他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德·德鲁克基金会顾问。
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