营销大看台：广州白领挑战 惠普危机何以求解

　　纵观一些企业所经历的危机，多数企业都是被动地应对危机，而鲜有主动地进行危机的引导和管理，结果该来的危机还是要爆发，该做的工作，最终还依然要做。这些无疑对惠普进行了某种暗示，为什么不积极主动地迎接危机呢。

　　事件起因：广州白领挑战惠普

　　广州白领林先生5月初购买一台惠普PC机之后，在两个月内频频出现死机、电脑故障，他多次致电惠普售后支持热线，并依照惠普保修卡上的“第一年上门服务”条约，希望惠普上门检测，所得到的回复只是让他一次次进行系统重装、杀毒、自己检测，他按照指示做完程序，但死机问题没有解决。他要求惠普工程师上门检查，但每次都被惠普拒绝。惠普方面认为林先生的电脑硬件不会出问题，只是软件问题，而软件问题是“一定不会上门”的。林先生一怒之下向广州消费者委员会投诉，消委会工作人员委托广州天河科技工商就此事向惠普广州分公司反映，竟然被惠普人员反问：你跟那个消费者是什么关系？为什么如此帮他说话？随后，林先生向媒体投诉，并在8月22、23号写了《惠普无道：一名中国消费者对惠普产品的恶劣体验》和《惠普无道续：惠普请承担起勇敢择决的责任》两篇文章在IT专业网站刊登，并率先在IT.COM.CN网引爆，随后被各类DONEWS.COM及其他中小网站跟进，并引来大量跟帖，不少人讲述了自己购买惠普产品之后，所遭遇到的傲慢服务态度。作为著名的IT厂商，惠普公司一直处于风口浪尖之上。首先是2004年中,惠普宣布召回全球90万台有缺陷的笔记本电脑，并在国内引发故意炒作而备受指责。接着在2005年3月的全球公司CEO卡莉离职风波所引发的震荡，再就是IT界风传惠普中国公司总裁孙振耀可能辞职投奔思科的消息，并在5月被北京等地报刊媒体直接报道。而今天，林先生无疑是在惠普接二连三的公关危机上又添了一把柴，现在的惠普已经处于舆论焦点的最核心的位置。诚然，惠普是一家巨型的全球性的跨国公司，而且拥有相对较为完备的管理流程和规则，并形成独特的“惠普之道”性的企业文化，是一家值得令人向往的公司。但这并不能保证该企业不会发生危机。尤其根据笔者的观察，越是规范的公司，危机爆发的通道往往是由用户投诉作为起始端开始引发的。单纯从危机管理的角度进行分析，正如事件的主人公林先生所言，惠普是“无道”的，我们认为惠普没有能够很好地抓住危机管理的“命门”所在，从而妥善地处理好危机事件，反而把危机事件“做大”了，伤及到惠普的品牌形象。

　　一个“双输”的结局

　　三个月的惠普坚守与退让。这是一个不可思议的事件，从林先生购买产品，到今天整整经历了长达90多天的“修与不修”的争论。在林先生经历了无数次的电话央求、无数次的重启与重装机之后，或许是基于彻底的绝望，林先生于8月21日自行付费50元在街头将电脑修到可以正常使用。当网站、消协、工商所参与进来进行协调之后，我们终于看到了林先生所转述的内容，惠普行动了。最初的行动是惠普广州公司质疑广州天河科技工商所“跟该消费者是否有亲戚关系？为何如此帮他说话？”接着，惠普在23日强调，惠普会履行为客户解决问题的承诺，如果林先生需要，工程师可以上门进行免费检测电脑。如果林先生不喜欢惠普电脑，可以帮助他申请退货。于8月24日，惠普出示了其官方的无关痛痒的所谓针对“广大网友”的公告函。然而这一切似乎来得太迟了。不要说林先生的文章、续文及与接受网站的采访，仅仅就广大网友的评论，都令人为惠普心寒。近乎一致的声音在攻击和责骂惠普，这对惠普是一种什么样的伤害啊？无论国内企业还是国外企业，培育一个品牌都需要付出巨大的努力，而伤害一个品牌则可能是在顷刻间、或者在无意间的事情。笔者没有深入惠普公司，所以对惠普公司的内部管理无法了解和推测，但是有一点却是值得惠普人反思的：同样一个投诉案子，为什么历时长达三个月惠普还容许它继续存在？难道简单的层级反馈系统没有吗？如果普通接线员或者工程师没有危机管理意识尚可理解的话，那么再往上走呢？总该有有责任心的人存在吧？难道大家对“林先生的胡搅蛮缠”集体不作为？笔者不了解惠普的“第一年免费上门服务”的具体内容，不敢妄加推断，但即使再按部就班，按原则办事的公司，也应该有一个特别事务处理机制吧？其实，就本次事件而言，以笔者的观点，最大的受害方不是林先生，而是惠普和惠普的员工，他们将由此在激烈的市场竞争中付出巨大的代价。正如林先生所言，这是一个双输的结局。

　　惠普应有“大家风范”

　　现代企业之间的竞争已经进入到了顾客争夺战、品牌争夺战的年代。无论顾客争夺还是品牌争夺，归结为一点都是美誉度的争夺。就本次惠普电脑危机事件，对惠普的美誉度而言显然是负面的。笔者一直认为，在企业与消费者（用户）沟通的过程中，企业永远是处于强势地位的，消费者是弱者，惠普电脑危机事件也不例外。那么，作为像惠普这样的强者，更应该表现出跨国公司的“大家风范”，更多地体现和表达出作为跨国公司应该有的坦诚和真正负责任的态度，而不是留给公众和用户任何的口舌。就本案例所获取的公开材料来看，林先生并不是一个故意的刁难者，而是作为一个普通的用户寻求应该有的服务协助而已。如果惠普有关方面前期不了解事件真相的话，那么现在既然了解了事件的全过程了，而且还酝酿发布公开信，那么作为惠普公司，难道就不可以表达一下对林先生的同情和安慰吗？就整个公开信而言，我们也看不出任何公开自责和反省的信息。要知道，谁都不可能不犯错误，而中国的消费者最痛恨的则是不敢承认错误的企业和个人。

　　危机给我们带来什么启示？

　　本文已经进入了尾声，但惠普电脑危机事件还在继续上演着，林先生表达了“解决这个电脑故障问题，然后就是需要道歉，我想一个国际大公司应该有勇气承认自己的错误，我没有其他的要求，就是想让他们在服务上可以更好地解决问题”。很多人都在关注着惠普下一步为本次危机的解决会出什么样的牌。真心希望双方能够妥善解决这次事件，任何一方都不应该再有伤害。2005是危机管理年，信手拈来：宝洁、联合利华、强生、雀巢、

肯德基、

麦当劳、哈根达斯、广本、亨氏、杜邦、西门子、卡夫、辉瑞、巨能集团、光明乳业、

奇瑞汽车、谢瑞麟、奥克斯、三鹿奶粉……这么多企业扎堆性地出现危机，一方面说明了中国消费者消费意识、安全意识和维权意识的增强，一方面则说明国家在工商监管等查处力度的加大，另一方面则体现了媒体监督作用起到了积极的作用。纵观这些企业所经历的危机，多数企业都是被动地应对危机，而鲜有主动地进行危机的引导和管理，结果该来的危机还是要爆发，该做的工作，最终还依然要做。这些无疑对惠普进行了某种暗示，为什么不积极主动地迎接危机呢，要知道危机管理是一种艺术，是可以为品牌加分的艺术。

　　庞亚辉 上海卓跃企业管理咨询有限公司（以上观点仅代表作者个人意见)

　　链接：惠普的回应

　　就在许多IT专业刊出林先生文章两天后，几乎所有有刊登林先生文章的网站都收到了由惠普公关公司发送的邮件，从惠普的立场针对事件进行了说明。部分内容如下：广大网友：就近期广州消费者林先生投诉购买的惠普台式机存在质量问题，惠普公司对此一直非常关注，并一直以专业和负责的态度希望解决林先生遇到的问题。自林先生第一次打电话寻求惠普售后服务帮助开始，惠普公司就一直在为林先生提供各种解决方法。在得知常规维护后林先生的电脑仍然间断出现死机现象，出于为用户解决实际问题的角度，惠普破例免费为林先生提供了工程师上门服务,了解到有可能是由于林先生使用了非出厂配置内存而导致系统的不稳定，上门服务的工程师当时将非出厂配置内存拔下后，电脑可以正常运行，直到8月23日，我们的客户服务经理一直在与林先生保持着密切的沟通，并多次表达愿意为林先生再次安排上门检修。但是林先生说由于目前他的电脑问题已经得到解决，他不希望惠普现在再次为他提供服务。即便如此，惠普的客户服务经理表示如果林先生的电脑今后再次出现故障，仍然可以随时和惠普公司联系。顺祝编安！

　　中国惠普有限公司打印及成像系统集团

　　（子琦／编制）（来源：金羊网）