逆差销售的成因及对策

　　北大纵横管理咨询公司 程山

　　逆差销售又称为进销价倒挂，作为一种市场现象由来已久，尤其当价格竞争成为竞争焦点并起主导作用时，逆差销售会呈愈演愈烈之势。逆差销售在许多行业都或多或少存在，尤其在家电行业最为普遍。随着家电业微利时代的到来，规模经营、薄利多销的理念促使许多厂家、商家追逐销量和资金效率的提升以及由此带来的额外收益，价格竞争成为最直接、 最见效的手段，逆差销售便逐渐成为一种积习沉淀下来。但是，这种抛开进、批、零的正常赢利空间而不顾的非正常市场行为严重影响着众多厂商的正常经营，如何消除逆差销售成为家电业经营者最为关注的问题之一。

　　逆差销售的成因

　　逆差销售之所以长期存在，其根源主要有以下几方面：

　　1、为取得更大销量，经销商提前透支各种奖励和年终返利。

　　厂家为提高经销商的积极性，通常在销售政策中设定各种形式的奖励激励经销商，如格力在99年销售政策中设定了0.5%的协议执行奖，美的设定了1%的价格执行奖。另外，为了取得经销商的长期合作并牵制住经销商，许多厂家都制定了年终返利政策，且大多采取以鼓励销量为目的的台阶返利形式。多种形式的奖励和返利产生的预期收益放大了经销商经营的价差空间，一些实力雄厚的商家为多得返利和奖励，经常提前透支一部分奖励或返利，以超低价格冲击市场扩大销量，逆价销售便自然而然地产生了。

　　2、供过于求，厂家控价措施不力，经销商之间出现恶性竞争。

　　90年代中后期家电行业开始进入有节制的稳步增长的成熟期，市场趋向饱和，生产能力过剩，彩电、

冰箱、洗衣机、空调等家电均表现出严重的供大于求。竞争加剧，盈利水平下降，家电经营已逐步进入规模化时代。为了实现薄利多销，抢占市场分额，许多厂家片面追求上量、上规模，并将销量压力直接转移给经销商，迫使经销商不得不放量求大，从而出现价、量背离。为完成年度协议额，一旦遇到市场销售不畅，经销商们就会利用价格手段提高产品

竞争力，打击竞争品牌，从而引发恶性竞争。其次，当经销商认为在本区域内根本无法完成预定任务时，便会低价跨区销售冲击其它区域。此外，迫于销量压力和报复目的，受害区域经销商也会以倾销、窜货来应战。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演变成了商家之间拼实力比规模的价格竞争，而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。

　　控价、限价是厂家治理逆差销售、规范市场的主要应对手段，但在实际操作中却困难重重。如果说缺乏经验、监控不足、措施不力等原因通过努力尚且可以克服，但是如何在维护客情关系的同时减少或消除各种人为因素，真正做到“违法必究” 却是许多厂家治理市场的瓶颈，尤其是对经销大户乱价冲货行为的处理更是难上加难。另一方面，有些厂家并不是真正诚心地想稳定市场价格，出于开拓市场、争夺市场份额同时压制、抗衡竞争品牌的需要，他们对市场量的期望远大于市场稳定的期望。 　

　　3、经销商以融资、加快资金周转为目的，低价销售快速套现。

　　银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式，也是其主要融资手段。经销商在承兑期内通过分销产品套现，并提高资金使用效率。特别是有些家电产品(如空调)，淡旺季较为分明，厂家为缓解淡季的库存和资金压力，充分发挥经销商的“蓄水池”作用，常制定许多优惠政策鼓励淡季打款，例如在承兑期内免息甚至补息是主要淡季政策之一。 有实力的经销商通常在淡季打出巨额承兑，把省下或得到的利息用来补贴价差，低价出击加快资金周转。另外，许多经销商还惯用承兑汇票经营畅销品牌，以低价销售实现快速套现，从而达到融资目的。

　　4、厂家提供的促销支持和一些费用补贴被变成差价补贴。

　　为了促进终端销售，厂家常开展一些阶段性、区域性促销推广活动，并向商家提供一些费用补贴。但是，不少经销商将取得的促销资源变成降价资源，形成阶段性价差或区域性价差。当厂家对促销推广、市场价格控制不力时，这一价差就会成为低价窜货、逆差销售的根源。

　　另外，在空调行业还出现了贴补安装费进行逆差销售的现象。空调不同于其它家电产品，未实现销售前只能算是半成品，厂家一般还要向承担安装的经销商支付3~5%的安装费。在市场竞争激烈的情况下，经销商常会拿出一部分安装费用于竞价，由此出现进销价倒挂。

　　5、经销商为处理库存积压产品，低价抛售产品。

　　为了减少过大的库存而带来的资金压力，经销商们常会采取逆差销售使资金尽快回笼。尤其当经销商因利益冲突与厂家中止合作或经营出现问题时，更会不计损失地降价抛售，清理库存。该种逆差销售持续时间较短，降价幅度较大，短期内严重影响周边地区经销商的经营，控制难度也相对较大。

　　6、经销商出于商业目的，人为制造竞争筹码。

　　有经验的经销商不是从每一个产品上去赚钱，而是通过带货销售实现整体盈利最优。他们将产品分为两类：一类是赚钱的，一类是走量的。为了吸引下级经销商进货，他们刻意压低走量产品的价格以带动其它产品的销售，损失的利润则由其它产品弥补。该种逆差销售主要源于商家的经营策略和一已私立，知名度较高的畅销产品常是其走量产品。

　　逆差销售的危害

　　逆差销售对制造领域和流通领域造成的危害严重影响着家电行业的发展，日益受到业内人士的关注。逆差销售的危害主要表现在以下几个方面：

　　1、导致厂、商双方盈利下降以及年度盈利的不确定性。

　　企业经营、商家经销均以盈利为目的，可逆差销售带来的是双方盈利水平下降且难以把握自己的盈利率。商家的利润空间取决于进销价差，逆差销售不仅使商家的流动资金越滚越少，而且其月度帐面往往是亏损，只有等到年终返利后才能清算本年度收益。如果厂家该年度经营状况好，年终可能会给商家一个惊喜，如果业绩差强人意，则无法保障经销商的利益。另一方面，厂家为了持续经营，维持厂商关系，对于商家出现的亏损，通常不得不额外拿出一定的利润予以补偿，且因其补偿幅度视市场竞争程度和价差大小而定，所以厂家也很难把握自己的盈利率。

　　2、造成跨区销售和低价窜货，市场价格失控，客户结构呈不均衡发展。

　　逆差销售必定伴随着跨区销售和低价窜货，恶性价格竞争、价格体系混乱便接踵而来。大部分商家会因此无利可图，甚至亏本经营，积极性严重受挫，进而导致整体市场下滑。尤其当厂家市场管理不力时，强者恒强、弱肉强食的局面将无法避免，大户垄断性经营将使厂家的客户结构呈不均衡发展。

　　3、渠道成员忠诚度低，网络稳定性差，甚至可能导致网络崩溃。

　　渠道成员的忠诚度是靠利益来维系的，低价窜货的存在趋使二、三级经销商不断寻找低价货源，厂家的区域划分、网络界定及三方协议形同虚设，忠诚度根本无从谈起。网络出现萎缩或漂移，稳定性极差，严重的区域甚至会出现网络崩溃。

　　消除逆差销售的对策

　　逆差销售的成因既有主观上的，也有客观上的，只有两手抓，两手都要硬才能得以减少或消除，厂家起着主导作用。我认为可从以下几个方面采取措施来消除逆差销售：

　　一、制定明确的游戏规则，加大

执行力度。

　　严格规范市场，稳定价格，切实保障所有经销商的利益是厂、商双方利润的源泉，因此许多厂家都有明文规定严禁跨区倾销。但是，问题的关键在于政策是否得以有效执行。目前大多厂家只是停留在表面上，执行力度极差，尤其对于人情关、大户关，更是束手无策，违规者仍旧我行我素。对此，厂家应成立专职监控机构，建立市场巡视制度，严格监督价格和物流，把制止跨区销售作为日常工作常抓不懈。同时，从上到下树立以大局为重、立足于长远的思想，对违规者严惩重罚，一视同仁，决不姑息。

　　二、合理规划区域市场和目标销量，减少网络的交叉或重叠。

　　为减少区域间或网络间的冲突，厂家应严格界定区域和网络，减少网络的交叉或重叠。在销售模式上可借鉴区域独家代理制，在操作上可推行三方协议，即厂方、一级指定批发商和二级分销商之间实行契约式管理，二级分销商需经厂方认可并只能到签约批发商处提货。其次，要制定合理的区域目标销量。目标销量的确定应当着眼于市场的培育和稳定，应是经销商通过努力在本区域能够完成的。如果厂家不切实际的一味追求上量、上规模，迫于销量压力，经销商往往会急功近利，走捷径，依靠跨区倾销提升销量。

　　三、控制返利率大小，返利标准最好不要与销量绝对值大小挂钩。

　　台阶式返利方式无形中诱导了经销商依靠上量求利，使得一些引发价格混乱的害群之马反而成为年终最大的赢家。因此，返利标准最好不要与销量绝对值挂钩，应依据销售目标的完成情况、市场拓展、区域控货、价格管理等方面综合评定。其次，应注意控制返利率的大小。返利率越大，逆差销售的操作空间越大，一般保持在1~2%较为适宜。

　　四、实行一票到底的结算政策，倡导顺差销售。

　　年终返利是逆差销售的主要诱因。由于商家对年终收益有预期，肆无忌惮地玩着扣点游戏，为此有的厂家推出了模糊返利政策。模糊返利与公开返利是相对而言的，其返利率大小在厂家政策中并没有明确体现，而是在年终由厂家根据市场实际情况确定。这使得厂家在一定程度上掌握了价格控制的主动权，经销商也会因为预期收益不明确而有所收敛，在客观上起到了稳定价格的作用。但是，模糊返利治标不治本，因为商家大多对年终补点确信不疑，尤其是一些批发大户更是深信厂家不会让他们亏本经营，而且厂家为鼓励商家打款，在实际操作中也常会事先透露返利大小。

　　为摆脱这种局面，厂家应实行一票到底的结算政策，倡导顺差销售。一票到底是一种较透明的结算方法，即厂家在年度初公布年度内各阶段最大扣率，并在销售结算时将各种利益因素全部一次性开票体现。一票到底实际上给市场规定了价格底线，经营盈亏由经销商自行承担，厂家年终不再补点，避免了经销商无休止地要求返利。但是，市场变化莫测，厂家难以对市场准确把握，同时由于价格战的不可预测和阶段性定价的不可避免，一票到底在实际执行中困难重重。另外，顺差销售对厂家严格规范市场、强化市场管理提出了较高的要求。在整体市场不规范、发展不成熟的情况下，实行顺差销售只能是一个循序渐进的过程。

　　五、开展有针对性的促销推广活动，加强对活动的监控和管理。

　　库存过大带来的资金压力，迫使经销商往往急于出货，因此厂家业务代表一方面要控制好商家的库存，另一方面要努力帮助其分销，例如可经常开展一些适应性强、有针对性的促销推广活动。该类活动往往耗资少，见效快，易操作，最受商家欢迎。

　　其次，要加强对活动的监控和管理，防止促销资源流失。由于许多厂家对零售终端控制乏力，大多依赖批发商执行对终端的服务功能，因此厂家进行促销推广活动时，通常只将资源分配至批发商一层，由批发商负责再分配。可在实际操作中，批发商常常会截留部分促销资源用来补偿自己或作为逆差销售的资本，从而影响推广活动的效果。为防止资源被截留，厂家应加强监督，严格控制好以让利为主的促销推广活动，确保让利真正落实到终端。另外，为了避免资源流失，尽量不要将广告资源或促销费用直接划给经销商操作。

　　六、主动防止并果断清理低价货源，把影响减至最低。

　　首先，要防止产生低价货源。对经销商实施ABC客户管理，重点监控A类客户的经营状况，对可能出现经营问题的商家要做到尽早发现，及时应对；对于已出现经营问题或中止合作的商家，应及时、主动地帮助其清理库存，防止库存被低价抛售。此外，厂家业务代表应树立持续经营的思想，注意维系好厂商关系，但对于意在炒货者应坚决予以摒除，宁缺勿滥。其次，要果断清理低价货源。市场上一旦出现低价货源，切不可任由市场自然消化，应坚决进行回购或通过其它商家收购，把影响减至最低。为鼓励商家协助清理低价货源，厂家可给予一定的收购奖励。

　　七、构建自己主导的销售网络，直接控制终端价格。　

　　目前许多大型家电企业为了整顿通路、控制市场，在依靠批发商的同时开始自建网络，直接介入流通领域涉足批零业务。通过自建网络，厂家不仅可以直接与零售商接触，协调各种关系，有效控制整个物流、价格，还能够对原有网络形成牵制，增加与商家的谈判筹码。但是自建网络投入大，对企业营销队伍整体的职业化程度与水平要求较高，并不是每个厂家都能采用的。

　　总而言之，逆差销售的存在有其必然性，如何消除逆差销售，治理低价窜货，理顺价格体系成为广大工商界乃至理论界都在努力解决的难题。为此，许多厂家和商家都作出了不少有益的尝试和探讨。虽然在这个过程中存在着许多阻力，但是我们深信，随着市场的日益成熟，顺差销售必将会占据主导地位并引导市场良性发展。

    (稿件来源：北大纵横管理咨询公司)