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林景新
危机影响：跨国品牌VS本土品牌
在刚刚过去的几个月中，广本、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名的跨国企业，相继发生了各种各样的产品危机问题，而眼下的雀巢、哈根达斯也正深陷
危机的漩涡之中。在危机事件发生之后，虽然这些跨国品牌饱受着巨大压力，企业产品在一定时间内的销售会受到某种程度上的影响，但是从长远看，这些纷纷扰扰的危机事件却不会这些跨国品牌造成严重的冲击。而前段时间，当光明牛奶深陷于危机的海洋中时，到处风声鹤唳，到处后院失火。曾经忠心不二的消费者纷纷弃若敝屣，昔日言笑晏晏的媒体齐齐煽风点火———在危机最猛烈的时候，光明牛奶的股票市值曾在五天之内蒸发掉2亿多元，市场信心接近崩溃边缘。对于食品行业来说，产品发生质量问题往往是致命的。肯德基在发生苏丹红事件之后，虽然处理不当受到全国媒体口诛笔伐，但苏丹红的关注热点过后，肯德基餐厅中依然人头涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件，但除了全国各地媒体意淫般兴奋地炒作一回之外，市场反应却一片平静———光顾过肯德基的顾客照样光顾，没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与光明牛奶危机对品牌的影响会截然不同？当我们深究跨国品牌与本土品牌在管理及成长上差别时，不难发现为什么两者在品牌抗风险能力上有如此大的不同：品牌的历史沉淀厚度不同、品牌的综合管理能力不同、品牌战略规划能力不同。正是这些不同，正是跨国企业深厚的品牌管理功力，使跨国品牌在危机中一次次的安然无恙。
品牌管理：麦当劳给我们的启示
在大众认知度上，除了可口可乐之外，当今世界没有任何一个产品品牌能像麦当劳那样深入人心。成立时间超过半个多世纪的麦当劳，却一直在消费者心目中保持年轻、活力、时尚的形象，这完全得益于麦当劳管理者出色的品牌管理。在2003年9月，麦当劳更是在全球推出轰轰烈烈的品牌再造运动，以“imlovinit”来打造全新麦当劳，并展开一连串的品牌重新定位造势活动。这一轮品牌再造运动成绩斐然，不仅再次巩固了麦当劳的品牌地位，更是赢得大批年轻人的喜好。在品牌管理上，麦当劳将品牌使命与品牌形象定位得非常清楚，品牌使命就是通过卓越的营运加上卓越的行销，将麦当劳塑造成顾客最喜欢的快餐服务品牌。在此服务品牌之下，展现麦当劳的品牌精神则是“永远年轻，Foreveryoung”。在品牌精神的定位指导下，麦当劳辅以出色的行销技巧，通过几十年的努力，终于打造出全球快餐业的第一品牌，而这也是麦当劳在激烈市场竞争中能够长盛不衰的奥秘。虽然麦当劳也常遭遇各种各样的危机事件，如“洋快餐的营养问题”等社会批评，但是其极高的品牌影响力以及深入人心的品牌精神，能够使麦当劳在种种危机面前依然安然无事。当然，对于麦当劳的领导者来说，建立完善的危机公关体系是品牌管理过程非常重要的一环。麦当劳要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值，而迅速有效的危机公关处理则能够使企业及品牌在危机汹汹来袭时获得一张“免死金牌”———麦当劳与肯德基在危机过后的稳若泰山以及如何化“危机”为“商机”，可以说给中国本土企业上了一堂深刻的品牌管理课。
林景新，公关咨询顾问，广州龙舟公关顾问有限公司策划总监。
（子琦／编制）（来源：金羊网）
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