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越是大企业对收视率的依赖越小，他们格外看重的是节目的内在品质。品牌不是知名度和商标的概念；品牌不是知名度；品牌也不是广告，当我们的企业想通过广告传播自己时，或者，要先问自己，我的品牌要传播些什么内容呢，为什么要传播这样的内容呢？8月19日，“超级女声”总决选5进3的比赛在掌声和泪水中落下帷幕。欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在2005年无疑是今夏最火的词汇。“超级女声”的成功无疑为我们提供了一个生动的营销案例。然而今天本文讨论的并不是“超级女声”的营销是如何的成
功，而是试图从另一个角度去挖掘这个现象背后的营销本质，分析收视率能否作为企业投放广告的唯一标准；也来看看蒙牛，这个赞助企业在“超级女生”中打响了知名度，但知名度能否等于就是品牌？
收视率不是投放广告的唯一标准
虽然外界对“超级女声”的质疑不绝于耳，但它绝对是“一场成功的运作”。高关注自然带来高收视率。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。收视率高，自然也会吸引越来越多的广告商。广告商无非是想借“超级女声”的高收视率，让自己也火热一把。为购买节目冠名权，赞助商投入了2800万元。在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000万元的投资。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，该选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。但这样的做法对一个企业究竟有多大的作用？投放广告的企业，能否视收视率为投放广告的唯一标准？这个我们可以从中央电视台《对话》节目的广告量得到检验。该栏目针对的目标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。《对话》2001年最初的收视率才0.25，一年后到了1，算是翻了四倍，但也只有百万观众，可比起娱乐节目的数十点，差得太远。然而它的“曲高和寡”却打破了档次向下走收视率才高的电视界的铁律，并且创造了时段广告代理权990万的价格，这就是它的含金量。赵媛媛是传力媒体的代理媒介，她负责IBM的广告投放。“我们当初在《对话》上进行了很大的广告投入，实际上是看中了这个栏目的发展空间，它的定位很高端，与IBM公司的定位也比较吻合。”赵媛媛并没有强调“收视率”这个词。“收视率只是我们在进行广告投放时衡量栏目的一个标准，并不是唯一的标准，节目的内在品质和定位才是最重要的。”据最新的数据显示，《对话》的广告量已经是其承载量的260%。它的成功，证明了收视率并非栏目成功的唯一标准，企业也不会将之作为主要的衡量目标。“现在的企业投放广告往往只认收视率，甚至达到了一种畸形的程度。”对此，国内有关营销专家认为，越是大企业对收视率的依赖越小，他们格外看重的是节目的内在品质。而一般规模的企业拿钞票做广告，当然希望在眼球效应最密集的地方播出。
知名度不是品牌
“超级女声”，其热度之高，声势之强，恍惚间一度令我们忽略了其身后的赞助商———蒙牛乳业，在全国一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之声时，我们也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷———通过“超级女声”———这些酸酸乳的目标客户群，针对不同区域或树立或加强酸酸乳的知名度，提升销量。然而，虽然搭载着“超级女声”，酸酸乳知名度成为酸酸乳品类销售第一，在卖场的货架份额也越来越高。但，你是否敏锐地发现，这知名度中涵盖了什么样的内容，蒙牛酸酸乳出了什么样的名，这知名度又能够为蒙牛酸酸乳的销售保驾护航多久，这一切都不得而知。“超级女声”今天带给我们大多数类似裁判的取向、主持的形象等太多的探讨，但谁能保证明年的今天，我们还保留着这些名字和细节的记忆？而这一切又和蒙牛酸酸乳有什么特定的关联？蒙牛酸酸乳，在我们头脑中铭刻了这个名字后，还给了我们怎么样的体会和感知呢？蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳产品有什么不同吗？假定，明天某品牌酸酸乳以更强力度策划了一个“特级女声”节目，制造了更多的花絮，引发了更大的轰动，那么，如何保证消费者继续选择并忠诚于蒙牛酸酸乳呢？“超级女声”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升？到底“超级女声”对于蒙牛品牌有什么实质帮助？上海迈迪品牌管理合伙人张晶表示，品牌不是知名度和商标的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI设计；品牌也不是广告，当我们的企业想通过广告传播自己时，或者，要先问自己，我的品牌要传播些什么内容呢，为什么要传播这样的内容呢？今天，最常见的和品牌相连的词是策划，品牌策划，再积极地解读，也只能是在明确品牌核心价值后进行品牌沟通策略探讨时的理性分析和决策，品牌绝不是策划出来的，那么某些公司将品牌托管给某个广告公司就显得更加怪异，品牌是灵魂，是企业的持久竞争力，试问，谁会将自己的灵魂假借他人之手托管？（综合）（子琦／编制）（来源：金羊网）
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