让教科书靠边儿

　　文/喻 晓

　　长期以来，在我们的周围，存在着一种不正常的现象，许多专家学者言必称宝洁、

麦当劳，开口闭口都是

可口可乐、雀巢，这些企业在不知不觉中已经被神化了。神化的结果是，我们在谈到这些企业的时候，对其充满了盲目的崇拜和无知的畏惧，在大部分的教科书上，这些企业都成了战无不胜的神兵天将。

　　

神话背后的真相

　　然而，真相如何呢？看了著名品牌专家曾朝晖所著的《跨国品牌失败案例》一书之后你就会感叹：一半是天使，一半是魔鬼。这些跨国品牌确实取得过令人称道的成就，但他们同样也犯下过许多浅薄无知的错误，只是长期以来，只宣传成功，而回避失败，媒体和学者们也常常在一知半解中起到推波助澜的作用。

　　让我们走进《跨国品牌失败案例》一书，看一看这些商业巨头们鲜为人知的另一面吧：

　　世界食品巨头雀巢公司在东西方实施不同的食品安全标准，并故意误导消费者；

　　以品质著称的三菱汽车隐瞒技术缺陷达23年之久，致使无数人因此而丧命；

　　瑞典通讯巨头爱立信、意大利乳业骄子帕玛拉特、日本零售业领袖八佰伴接连败退中国……

　　中国市场水有多深？

　　《跨国品牌失败案例》一书对跨国公司在全球尤其是在中国的失败，不只停留在事实披露的层面，而是针对每一个案例进行深入严谨的研究分析，总结出行之有效的经验教训，以警示和启迪后来者。

　　很多跨国企业进入中国时都抱有很大的信心，进入后却发现没有预想的那么简单，和路雪败退中国就极具代表意义。经过几年惨烈的价格大战，冷冻饮品行业的利润早已薄得不能再薄，在这场以实力为基础、利润为代价硬碰硬的价格战中，和路雪强行生存下来却已是元气大伤，累积亏损高达12亿元。

　　傲慢自大似乎是所有跨国品牌的通病。安然就是这样，在大规模扩张造成的表面繁荣下逐渐自我膨胀。“没有安然不能做的！”在这种氛围的鼓励下，安然迅速进入贸易、广告甚至金融领域。安然文化中的过分自信，甚至是傲慢与霸气已经在公司中深深扎根，无论从外表还是言谈举止都透出一种高高在上的态度，人们甚至认为他们可以从走路的样子判断出谁是安然的员工。所谓“骄兵必败”，在这样一种文化氛围中，安然的失败也就不足为奇了。

　　盲目扩张不只存在于中国企业，跨国品牌同样会犯晕。在一段时间的成功后，八佰伴的决策者开始计划建造亚洲最大的百货商店，在中国设立一千家连锁店等，并向地产、房产、金融业扩张。实际上八佰伴当时并不具备这样的实力，只能大肆举债。这种举债发展的方式一旦超出其合理的限度，就会随时遭受灭顶之灾。企业的规模扩张是有边界的，绝对不是越大越好。如果不顾自身条件一味追求企业的规模扩张，企业面临的经营风险、管理成本都会随之增加，最终因为不堪重负而倒下。

　　春去秋来，中国市场经历了高速成长期，当诺基亚和三星们为在中国市场所取得的成功大唱赞歌的时候，和路雪、富士、惠而浦们却真真切切地感受到了失败的寒意。中国市场表面看起来波澜不起，深入下去，实则激流汹涌，跨国品牌们，是该冷静下来想想，中国市场的水到底有多深了。