企业江湖：江湖十年营销 英雄的事业

　　博锋

　　中国人习惯把社会、集体、社团、人群称作“江湖”，是中国人用一种自嘲而轻松的口吻对社会，事业的怩称，“江湖”更是—种智者、勇者竞争生存的空间。

　　一 走进“江湖”

　　是一种英雄情结，让我义无反顾的走入江湖，从事营销的事业。

　　我父母都是军中名医，在军人大院长大，自小对英雄有一种强烈的渴望与崇敬，中国历史英雄人物项羽、霍去病、班超、李广、岳飞等都给我留下深刻的印象，我一直向往驰骋边关浴血疆场的英雄生涯。但阴差阳错的是我没能进入军旅，却先后学医，学文，甚至差点成为古典美学或文学的研究生……

　　在1989年底，我偶然遇到了“神州热水器之父”张鸿强。他兵旅出身、在中国热水器的江

湖人称“张军长”，1984年他领着三十多个工人用手工敲出一台带安全熄火保护装置的燃气热水器，送到日本有关机构检测，达到国际经销标准，在此之前，为生产热水器张鸿强找过日本人，日本人高傲地说：中国做不了热水器，先做配件吧。张鸿强花一年时间就拿下燃气热水器，日本人大吃一惊说中国人一年赶上日本十三年。在日本从研究到生产出热水器恰好十三年，也正是这原因，张鸿强给产品命名“神州”。

　　神州开拓的市场自然引来竞争，拥有雄厚资金并有强大政府“官办”背景的万家乐企业异军突起，一下子把白手起家的神州逼进江湖死角。

　　张鸿强身上蕴含的军人气质释放了我内心的“英雄情结”，从而义无返顾地走进了修研医学和古典文学时所不屑一顾的营销事业。我来到了神州，任市场总策划。

　　走进神州第一天，张鸿强给我三个选择：一是做他的行政助力，二是到公司办公室，三是到营销公司做策划。当时神州人把营销公司称为“第三世界”，是“高级乞丐”。按理说前二是最佳选择，但我十分钟内还是选择了“第三世界”。

　　张鸿强随即又给我压力：“给你三个月的时间适应公司，或者是公司适应你”。

　　后一句当然是废话。我反问了一句“如果我适应不了公司怎么办？”

　　“下车间当工人，怎么样？”

　　“我只要一个月。”我把时间缩了，让自己在江湖背水一战。

　　英雄渴望和旗鼓相当的对手较量，正是遇到了万家乐这样一个强大的对手，因此上演了和万家乐了长达八年的品牌竞争，创造了神州热水器三年销量第一的佳绩。我个人的才气在这场“江湖之争”中得到淋漓尽致的发挥，我真正体验出营销是一个充满英雄情结的“江湖”，在这个“江湖”中，你可以体验到击败对手、所向无敌的英雄气概；你可以体验到顽强拼搏、起死回生的斗士价值；你更可以体验到历炼成败、傲笑江湖的宠辱不惊。

　　人进“江湖”，不成英雄，即成狗熊。

　　二 激情、智慧、意志---江湖的立足之道：

　　人进“江湖”自然要承受江湖的各种压力。对营销，有的人把他看成是一项谋生的职业，挣大钱的职业，这个观点也不能说错，因为人毕竟为谋生而活着。但我把营销看作是英雄的“江湖”，人进“江湖”，不成英雄，即成狗熊。你要热爱、献身这个“江湖”。十余年“江湖”岁月，我历历难忘的不是江湖辉煌的荣誉和顺境，而是身处江湖逆境的“绝地反击”。

　　我刚加盟神州之际，原有的渠道网络几乎被万家乐抢夺，神州热水器库存高达十六万台。神州内有顺德市工业局的通报批评，外有万家乐的大兵压境，濒临危机边缘，很多人都没有信心抗衡万家乐。

　　为了让神州赢得“精神上”的胜利。1990年初我经过细致的策划在广东率先以神州荣获国优产品的称号攻打万家乐，首战告捷。

　　1990年4月6日，第11届亚运会组委会火炬处处长艾铁纹为“亚运之光”圣火传递火炬制造一事来到神州求助。组委会的要求是：在8月份之前前造出120把风吹雨打不灭的火炬。当时尽管神州乃至全国的企业都没造过火炬，神州“军长”张鸿强们以巨大的责任感接下。在随后的92天内，神州独自研制出300把高出欧美标准的传递火炬，全部捐献给亚组委。

　　此时我正在华东协助营销部将产品艰苦地攻进对手如林的上海、浙江和江苏。张鸿强一个电话将我召回，让我应亚组委之邀进京到火炬处上班。

　　4月14日临走前，张鸿强和我的老上级何祥一起将我送到厂门口，我突然发现人处中年的“军长”突然苍老了，他握了一下我的手，说：“两兵相遇勇者胜，你就大胆去干吧，干它个天翻地复才痛快。”

　　而两鬓斑白的何祥一拍胸脯：“没事，天掉下来祥叔帮你托着”。

　　可想而知，两个“江湖”大佬的承诺，让我这个当时还是“江湖”新兵的人是何等的鼓舞。我拿着“张军长”个人借我的像机来到北京亚运组委会，进入一个神秘、陌生而更大的“江湖”。

　　在这“江湖”的七个月里，我每一个细胞都充满了激情和策划的智慧。

　　在火炬处这“江湖”里，我参与策划或独立策划了在北京人民大会堂举行的神州亚运火炬捐赠，神州圣火在西藏采拮，天安门广场点燃亚运圣火，亚运之光圣火炬全国传递，亚运火炬珍藏中国体育博物馆、亚运火炬全国巡回展览等一系列堪称“惊天”大手笔的活动。

　　当江泽民总书记在天安门广场点燃圣火，当历时1个月，传递3亿人次，行程18万公里的“亚运之光”火炬接力回到北京，当神州火炬广告在中央电视台播出时，亿万中国人都被打动。

　　随后，我策划了“亚运火炬大征联”活动，当《人民日报》刊出我撰写的“亚运燃圣火圣火出神州神州燃遍圣火”上联时，巧妙地将神州企业形象，国人的爱国热情以及在祖国首次成功举办洲际运动会自豪心里揉合在一起，并用征联的形式为人民群众制造了一种抒发感情的契机。56天收到全国和美、英、日、法、爱尔兰、加拿大、新西兰、朝鲜，几内亚等17个国家和地区的103万多封来信，800多万条应征下联。亚运火炬大征联把神州火炬宣传推向最高潮。

　　我配合以上活动筹划了无数次的新闻造势，让陌生的神州一夜名播“江湖”。

　　神州以“亚运圣火”绝地反击。当年所有产品倾销一空，仅以52万元广告投入获1.2亿销售，创1：227元的广告与销售回报比例的奇迹，这个比例至今在跨国公司500强案例中也是最高的。

　　无独有偶，1998年神州和博世分手，之前因为和合资公司在品牌运作上存在重大分岐而离开的我又被张鸿强召回来，再度担负神州品牌企划及营销重任。

　　当时神州所处的“江湖”险境也是十分凶险：江湖竞争对手林立，电热水器超过了燃气热水器，整个热水器江湖陷进“价格大战”的泥潭里。

　　神州和博世合资三年巨亏而元气大伤，厂房全无，仅剩—“神州”

商标，原有2700个大客户只剩120多个，神州在合资前年销量全国前二，如今跌到40位。

　　如何从“江湖险恶”中绝境求生，按传统的企业管理系统理论肯定不行，因为你没有这么多的资源和时间。我们必须找到一招应百招、一招应万招的剑法。最终这威力巨大的剑招被我找到了，我命其名为“神州安全大师重出江湖”，这一招采用资源整合的方式实行生产外包，全立营销，拯救品牌。并含新闻造势，营销造势、更新竞争理念、实行精品战略等内容。

　　一九九九年一月，冠于“神州安全大师重出江湖”标题的相关新闻事件在全国30多家媒体重磅亮相，顿时江湖躁动。

　　一九九九年二月，神州“安全大师”热水器率先在全国“以旧换新”。

　　一九九九年三月，神州“安全大师”理念和中消协3.15“安全消费”口号天然巧合。

　　一九九九年四月，神州“安全大师”热水器被中国消费者协会指定为“中国消费者协会推荐商品”。

　　一九九九年五月，万家乐发现“安全大师”给神州带来飞跃增长的销售后，异曲同工推出了“安全先锋”。

　　一九九九年九月，万和推出“安全专家”。

　　一九九九年十月华帝热水器命名为“安全排头兵”。

　　在1999年，神州一招“安全大师”引发中国热水器全行业从简单的价格之争上升到品质之争的“安全大战”，上演了本世纪末中国热水器最精彩的江湖论剑。

　　中国南北两家新锐报纸《北京青年报》和《南方都市报》，把神州“安全大师重出江湖”评为1999年中国

家电十大新闻。同年，神州热水器成为中国十大畅销品牌。

　　进入“营销江湖”，就要充满激情，激发培养智慧，同时要有坚强的意志承受各种压力和打击。我认为身处江湖，只要具有信念，强大的敌人也不可能打倒你，只有因你“胆怯”而退出江湖。

　　三 兵道、剑法，“江湖”立身之技。

　　要成为一个江湖英雄就必须终身学习。

　　史学家司马迁在《史记》一书中借项羽的口说出了这样一段人生哲理：“学剑，十人敌。学兵，万人敌。”这里的“兵”是指兵法。

　　我目前之所以比很多人在“江湖”走的更远，那就是“终身学习”。

　　到神州后，我用两三个月日夜苦读了大量国内外营销理论著作，并且深入走访市场一线，加入营销公司仅两个月，我就领悟了营销的全部奥妙。我办公桌前挂着一条自撰的座右铭“静心，神思，远行”，鼓励自己静心学习。

　　我每天不论多忙，必须读书写作四个小时，这四小时是从坐飞机火车，少睡两小时的觉，减少应酬交际中挤出来的。

　　我自创的“模块学习法”，每研究一课题，会同时阅读五本以上关于这个课题的书。读书分为精读和泛读两类书，我自有藏书三万七千余册。每月精读三本书，泛读的书则在20本以上。我已精读了500多本关于经济、品牌、公司战略、哲学、美学、宗教方面的书，泛读的书已超过3万本。

　　通过读大量的书，再加上十几年“江湖”积累，我已经拥有了一套系统的“江湖”战略。我常将感悟心得写成文章发表，和同行谈兵论剑。

　　文章发多了也就有“江湖趣闻”：《学剑？学兵？》在营销界反响巨大，发表后收到数百个沟通的电话、信件和邮件。

　　《熊掌与鱼兼收？市场占有率和销售利润率——营销总监的“两难选择”》、《“互补平衡”——营销总监现代营销质量观点》在行业引起巨大反响。一著名家电企业和一家跨国公司手机企业总裁读了这两篇文章，分别在自己的企业报开辟专版讨论我的观点，并邀我前往讲课。

　　在《家电市场》杂志开辟的“禅系列”文章，近日竟让我收到一个寺庙的“布施邀请”，真令人捧腹。

　　《营销战略，坚持的胜利》一文是我谈营销总监如何炼成的文章，没想到文章中用来佐证观点的一句话祸起萧墙，引起一场轰动全国的官司。全国各地媒体和很多营销人员，通过不同方式表达对我的支持。正是由于这些认识和不认识的朋友支持，为我最后赢得胜利。

　　2001年我荣获第二届中国杰出营销人“金鼎奖”优秀企划经理奖，算是“华山论剑、江湖封侯”了。从那以后，我每年都接到好几个关于营销评奖的邀请，但为了“静心”，我全都婉谢参评。在我心中，“江湖”永远是才俊辈出、风骚各领，你要在“江湖”中走下去，“静心”是你获取力量的最好方式。

　　很多人认为“江湖”黑暗，杀机四伏。初进江湖时，老同事也不断教训我们要学会“善于做人”、八面逢迎，圆滑世故。但江湖中的“善于做人”往往带有“圆滑做人”的成分。

　　我从军人家里出来，最讨厌“圆滑做人”，我认为在江湖中“圆滑做人”的人就两种：一是阴谋者，老谋深算也；二是无能之辈，遛须拍马，见风驶舵者。

　　做人应崇尚阳谋，光明磊落，凭真本事立身处世。我从不读权术、职场谋略的书，行走江湖凭个人真本事吃饭。试看江湖中的大侠人物那一个是搞阴谋或遛须拍马的。

　　在江湖十余年没少碰到和小人同处一室，也没少吃职场小亏。生活中常有这种现象：你成功了，小人眼红，造谣挖角背后一枪的很多；你落泊了，避而远之或落井下石，这些事没少遇见。有时吃亏后也想“圆滑做人”，但发现个人天性根本做不来，再想想逼自己做不开心的事，即使在江湖上混得一点光彩又能怎么样。最后也豁然开朗，对职场小亏放宽心胸，谈笑间就过去了。再想想上下五千年的江湖，阴谋者常常得逞，小人也往往得志，但最终也还是阳谋者大胜。

　　后来我也算悟出了“四气”江湖处世真经：正气、骨气、大气、才气。我自撰了两座右铭：“静心、神思、远行”，“心正、身正、事事正”。江湖立身，人与人相处有时就如真正的高手对招，不必繁杂的招数，只需光明、快捷、实用的一招就行。

　　再为江湖出一上联，有道是：英雄出江湖江湖论英雄英雄风骚江湖。

　　(作者获中国杰出营销人“金鼎奖”、中国十大家电杰出市场总监，中国十大营销策划人)

    (稿件来源：中国管理传播网)