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钟超军
掌握必要细节只是让公司恰好及格，公司想要朝着优秀前进一步，就必须掌握俘获顾客芳心的关键细节。用关键细节来打动客户，往往事半功倍。
麦当劳曾经饶有趣味地做过一个有趣的试验。
它选取了位于同一街道上的市场环境类似的两个分店，一个作为试验组，一个作为自然组。在试验组的样本店里，它要求店员积极向顾客进行一句话推荐，“您好，我们现在做活动，现在新推出的汉堡包鸡腿套餐只需要14.5元，给您来一份吧？”“您好，您这份套餐只要加一元钱，就可以将果汁换为可乐，您想尝试一下吗？”……与之相对应的是，在同一时间自然组的样本店里，店员依然像往常一样，维持着自然销售。
一段时间过后，麦当劳惊奇地发现，试验组销售额比自然组销售额超出了47%。麦当劳一时又喜又惊，它不放心地又选取了两家店来进行试验，试验所得的数据与这个结果仍然一致：向顾客积极进行一句话推荐的效果比自然销售几乎要多出一半的销售额！而这一半的销售额，仅仅只是改善一个小小的细节得到的。
于是，麦当劳将这个细节写入了总店的分店操作手册中，每一个在汉堡包大学进修的老板们，在一个月的时间里，都会被灌输类似的诸多细节。但麦当劳并没有将之作为细节，麦当劳将之视作为一种管理，甚或一种公司文化。麦当劳有一句备受人称道的名言：管理无细节。它认为，细节是一个科学的经得起考验的规范化制度化的流程。
通过一个有意识的试验，麦当劳小心求证到了一个有效刺激销售增长的细节，它显然是一个关键细节。并不是每一个细节都值得我们为之如此努力的求证，唯独关键细节例外。
关键细节能事半功倍
任何作用于目标顾客的营销细节并不都是平等的。有一些对于顾客来说，它是必要而必须考虑的，公司必须做到。如果公司没有做到，顾客会认为公司一无是处，但公司花费成本高昂的代价做到了，顾客也只是会认为理所当然，却不会因此认为公司优秀，甚而卓越。因为这些细节是必要细节，在整个行业已经泛化成了顾客心目中的常识，是公司在行业中生存的基本技能，公司必须不折不扣地掌握。
然而，掌握必要细节只是让公司恰好及格，公司想要朝着优秀前进一步，就必须掌握俘获顾客芳心的关键细节。用关键细节来打动客户，往往事半功倍。
比如说海尔，在最开始家电业都还没有重视服务的时候，海尔第一个在“真诚到永远”的口号下将服务做在了前头。工作人员进门的第一件事是用自备的鞋套进屋安装，并且绝不会喝顾客的一杯茶，这些关键细节让海尔片刻间赢得了顾客的好感。而其他厂家呢？仅仅只是做到了送货上门、礼貌进门、熟练安装等一些最基本的必要细节，海尔却不仅仅只是做到了这些，它将服务研究得更细，并发掘出了一些打动顾客的关键细节。
关键细节总是与目标顾客的预期相对应的，目标顾客的预期上涨了，关键细节要超出顾客预期，也必须水涨船高，因而一个公司的关键细节，总是会不断变化的。
我们继续拿海尔说事，家电业自从海尔开了先例后，一个个也开始争先恐后地学起了海尔，海尔自备鞋套他们也自备鞋套，海尔不喝一杯茶他们也不喝一杯茶，这些关键细节都很容易模仿。一旦关键细节由于竞争模仿成为了一个行业泛化的常识时，它就不再是关键细节了，它已经降级为了必要细节。显然，在这种情况下，海尔必须重新找寻到新的关键细节。
海尔内部对如何发掘关键细节进行了翔实的讨论，大家一致决定做一次顾客满意度问卷调查。
调查发现，在一个选项中，顾客对送货上门并安装完毕的速度期望是越快越好，而在另一个选项中，顾客对现在行业里惯行的48小时周期大多表示“一般”，选择“比较满意”和“非常满意”的少之又少，结合海尔实际的组织反应效率和速度，海尔觉得这可能是一个关键细节发掘点。只要海尔能够比其他厂家做得更快，海尔就能在服务竞争上再度胜出。
事后结果证实了海尔的大胆猜想。海尔在通过对生产和售后服务等环节一系列的流程改善之后，将送货安装的周期定在了24小时之内，将反应速度提升到了原来的一半，而其他服务的必要细节却是一个都没有减少，海尔通过关键营销细节的发掘再次超越了竞争对手，俘获了顾客的芳心。
发掘关键细节的方法
其实，发掘关键营销细节的方法并不难，难就难在组织要有积极发掘关键营销细节的心态。管理大师德鲁克认为，管理讲究科学性，要对管理中的每一个细节保持一种旺盛的学习研究心态，然后将科学化的细节结果固化于组织的流程制度上。但什么是“科学化的细节结果”，究竟什么样的“细节结果”才是“科学化”的呢？
一切可以由一套完整的市场和管理研究方法来得到，定性和定量研究都将会成为问题研究的主体。海尔对顾客满意度关键细节的发掘运用的是定量的问卷调查方法，并不是每一种研究都会运用问卷调查，但问卷调查确实是发掘关键营销细节的核心探究方式。对某一营销环节事前、事中、事后的全程调查考核，是发掘关键细节的主体路径。
比如说广告在刊播前的效果测试，就是一个不可忽视的管理流程，但这样一个流程却被不少企业以“麻烦”、“省事”为理由搪塞掉了。
与事前调查相配套的，还有事中和事后调查，其实整个调查的流程并不复杂，所采用的调查和分析方法也很简单，但很多公司的管理者习惯了粗放式的管理方法，不习惯这些条条框框循规蹈矩的精细化运作，结果往往是让“一粒老鼠屎坏了一锅粥”。
事前调查能防患于未然，事中调查能边进行边修正，事后调查能评估得失，为以后类似的活动提供参考。这些调查中出现的每一个为目标受众所反感的问题，都应该引起管理者的高度警惕，因为那极有可能是一个关键细节。磨刀不误砍柴工，致力于管理流程的科学化是一本万利的大事，尽管它表现为一个个小细节，但并不能因为小而等同于鸡毛蒜皮。
（侯颖／编制）（来源：金羊网）
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