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采访嘉宾：经盛咨询公司执行董事 叶生昊德咨询公司高级策划师 彭振‘中国市场的不成熟是导致跨国大品牌屡屡爆发危机的重要原因。跨国企业抱有侥幸心理是造成危机应对不成功的最直接原因。’2005年上半年，中国消费者到市场上买东西估计是心惊胆战、颤悠颤悠，亨氏、肯德基涉红，强生婴儿油含有对人体有害成分，联合利华立顿速溶茶氟化物含量过高，卡夫乐之饼干含有转基因，宝洁SKII怀疑含有腐蚀成分，雀巢奶粉碘超标，高露洁牙膏含有致癌物，哈根达斯小作坊制作，经过这么一番苦折腾，中国老百姓以后还敢相信谁
？观之今年上半年引起消费者关注的这些事件不难发现绝大部分都是国际知名企业，都是过去被中国消费者宠爱的代表品质保证的洋品牌。过去受媒体追捧、政府器重、消费者宠爱、同行眼红的“明珠”们为何会遭遇如此危机，陷入被媒体、被公众指责的难堪、被动甚至是影响到企业形象的地步呢？来自四面八方的声音更多的是：这些企业在面临危机时危机公关没有做到位，态度傲慢，动作迟缓，推卸责任，顾左右而言他，伤害了中国消费者的感情，态度决定一切，等等。不可否认，这些都是事实，然而换个角度想想，这些公司都是国际知名公司，有着严格的质量控制体系和丰富的市场管理经验，为何会出现如此愚蠢做法？可谓明知山有虎，偏向虎山行，是什么造成了它们如此漠视中国消费者的感受，如此麻痹大意？中国有句古话“教不养，父之过”，如果把跨国企业比作是犯事的孩子，那么是谁宠坏了跨国企业这个纨绔子弟？是谁给了它们投机取巧、钻空子的机会？又是什么样的人文环境滋长了它的侥幸心理？记者就这些问题采访了经盛咨询公司执行董事叶生和昊德咨询公司高级策划师彭振。
不成熟的市场机制宠坏了“洋孩子”
经盛咨询公司执行董事叶生接受记者采访时表示，中国市场的不成熟是导致跨国大品牌屡屡爆发危机的重要原因。“为什么这样的大品牌危机事件不是在全球出现，而是在中国出现呢？这就是缘于中国市场的不成熟。比如广告传播这一块，丰田霸道汽车的广告传播，它应该意识到这样做广告会触及中国人的文化，但是他们没有重视。这也就是市场不成熟导致他们忽略了危机的感觉。又比如哈根达斯那么大的企业，竟然找了一间这么小的民间小作坊来做加工厂，就是因为整个市场机制不成熟，导致跨国企业家产生了投机取巧的心理，漠视中国消费者的利益。”叶生如是说。“难道这些企业就不知道自己在世界建立知名品牌的艰辛？像奔驰这些有着如此雄厚知名度的名牌产品、有着严格质量控制体系和市场管理经验丰富的跨国企业还会发生产品质量的危机事件吗？其实有些跨国企业的产品还是有质量上的问题，产品的质量问题是很重要的，如果这些质量问题出现在外国的话，那些企业肯定会被罚款、查封或者停卖的，为什么在中国就例外？”这是昊德咨询公司高级策划师彭振教授接受记者采访时说的一席话。正是市场体制的不成熟，运作水平低，监管标准跟不上国际水平纵容了跨国企业无视中国消费者利益的行为，造成了一个个的“例外”：事件一：深圳黑作坊曝光后，哈根达斯开放了上海整洁有序的厨房让大家参观，但几天后成都也发现了一个无证加工坊。这说明哈根达斯各地分店缺乏严格管理，没有统一的生产加工标准。如此大的一个国际食品品牌，居然会出现这样的管理漏洞，居然没有自己统一的生产加工标准，这是怎么也说不过去的，而这种情况却在中国发生了，哈根达斯进入深圳已经5年多，蛋糕的烘烤和冰激凌坯体的加工都在深圳当地完成，却从未在工商部门注册过任何生产加工机构，可也平安度过了五年之长。事件二：曾任维他奶（上海）公司品控部经理的单志东，去年以来多次向政府职能机构举报公司用霉变豆粉和水分超标大豆生产维他奶的问题。当地卫生监督部门也一一查实了这些问题，其中豆粉霉菌最严重的超标近40倍！但最终却因所谓目前没有强制性标准的理由，听任其检验“合格”出厂。事件三：卡夫乐之饼干在转基因事件发生后发表声明：乐之饼干符合中国食品的相关检测标准，但由于欧洲的法规和标准要高一些，所以卡夫在欧洲市场的相关控制要严一些。叶生表示：“当企业出现危机事件时，只有企业和媒体在引导，根本没有第三方的监督机制，政府也没有出面引导，比如高露洁牙膏的致癌事件，刚开始媒体报道说会致癌，后来报道又说没有致癌的副作用。前后都是媒体在报道，消费者也分不清它究竟是否会致癌，而且也没有官方或者第三方的监督机制来证明它是否会致癌。实质上，这是中国市场的不成熟。在中国的市场中，商家是强势群体，而消费者是弱势群体。在这种情况下，市场监督机制的缺失也就使弱势群体消费者的权利不能得到很好的保护。”
外国人坏，中国人傻？
国际食品第一品牌，产品价钱贵得让人咋舌，居然存在小作坊制作的情况？明明就含有转基因但却没有贴标识，这不就是采取双重标准吗？是外国人坏，中国人傻，外国企业欺负中国消费者？在昊德咨询公司高级策划师彭振教授看来双重标准并不存在。“跨国公司都是面对全球来生产、经营产品的公司，它们对于产品的标准都是一样的，都是一套制度，尤其是国际知名企业，它们要求产品必须零缺点出厂，跨国企业在对待中国和别的国家的消费者时，在产品的品质上都是一致的，不存在双重标准。”既然标准上不存在问题，管理上也都是一套制度，那么为什么这些危机事件不断涌现？彭振认为：“企业抱着侥幸心理从而造成应对不成功的结果。跨国企业在华公司的管理人员很大部分是中国人，他们认为在中国出现危机事件是不至于闹大的，因为中国人普遍抱有息事宁人的心理，怀有大事化小、小事化无的心态。这些管理人员往往怕负责任而采取拖延、敷衍或者掩盖的态度。而直至事情暴光，闹得沸沸扬扬后，最终危机事件还得由企业的高层管理来处理。但这些高层并不了解中国市民的心态，以非常强硬的态度应对，从而导致事情越炒越大。其次，企业的公关部门采取回避的政策。这还是源于管理人员认定中国消费者维权意识还没有觉醒，而且怕麻烦，愿意大事化小、小事化无。所以当出现危机时，管理人员认为采取回避的态度，以为消费者因为找不到解决的办法就会放弃投诉，从而轻松地解决事情。事实上，中国消费者维权的意识不断觉醒，这套方法已经行不通了，采取这种回避、掩盖的方法只会让事情恶化。”也许外国人倒不是坏，他们心里也担心会给中国的消费者抓到小辫子，可是长期以来中国人的“宽容大度，息事宁人，逆来顺受”，自以为洞悉了国人的心理，胆子越来越大，做出在别的国家不会出现的愚蠢行为。看来，是我们自己“宠坏”了洋品牌，要想“子孝”必须有“严父”才行。只有健全的市场监督机制和提高消费者的维权意识，洋品牌才不敢乱来。记者 贺朝晖 实习生 李丽云 卢远香 薛丽丽（子琦/编制）（来源：金羊网）
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