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GE是一个什么样的公司？在中国，如果你问这个问题，大部分的被调查者会说到杰克·韦尔奇，但如果你让被调查者再详细描述一下这个公司的业务，大部分人会摇头告诉你，不知道。
在美国，GE这个品牌却是极负盛名的。这不仅仅因为它的创办者就是灯泡的发明者爱迪生，还因为它生产飞机发动机、生产GE品牌的电器，以及它提供金融服务，拥有美国全国
广播公司的新闻网络等等。
这家公司几乎每年都会获得大量的排名，比如财富500、最受尊敬企业、最具品牌价值公司等。
100多年来，GE的品牌从建立到延续，再到现在，几经变化。韦尔奇离开GE之后，新CEO伊梅尔特开始考虑，如何“重塑”这个品牌。
在解释GE为什么用“重塑”来定义新的关于品牌的行动时，GE中国区公关总监李国威说，这是因为GE新一轮的品牌推广活动，并没有完全推翻从前GE品牌给人们传递的信息。在人们的心目中，GE是一家管理一流的公司，这家公司庞大，形象良好、可信，这些都是GE希望保留的。
但另外的问题是，它给人们的印象还包括行动缓慢以及创新不够。
明星CEO韦尔奇已经为GE的品牌带来了不少价值，但伊梅尔特要做的，不是把自己复制成另一个韦尔奇来带动品牌效应，他必须创造一些新的方法来让人们认识到，GE是做什么的，在中国，GE的品牌推广也必须着力解决同样的问题。
李国威说，从上个世纪80年代起开始使用的“GE带来美好生活”实际上更多的是指照明和电气设备。事实上，GE提供的产品远远不止于照明和电气设备，还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、照明、工业塑料、水处理等等，因此，“梦想启动未来”这个新的口号更能体现GE现在的状况，创新、多元、想象……元素被包含进来。
李国威认为，公司的业务模式要求公司必须对消费群体做出影响。这个群体包括企业的决策者、政府官员、大学生和公司员工等等。
2004年10月，ＧＥ开始在北京机场及周边地区投放以支持奥运会为主题的户外广告。这是ＧＥ公司首次在中国以集团名义做企业形象广告，广告投放地点的选择恰恰是为了影响企业与政府的决策者。
此外，品牌重塑不是一个单一的过程，价值观的重塑也被提上了日程。“梦想也是价值观的一个组成部分”，因此，GE的价值观中，开始鼓励“好奇求知”。GE一项人力资源管理措施———C阶段人力资源评估计划就是按照价值观的要求来评估员工表现的。“按照公司所倡导的价值观行动，是长期赢的关键。”李国威说。
从另外一个角度看，公司名称也是GE在推广新的品牌策略时非常关注的一个问题，这个问题在中国尤其重要。李国威说，中国消费者对GE的认识非常有限，甚至有人会把“通用电气”与“通用汽车”混淆。“我们要求公司内部一定不能使用简称，比如‘通用’、‘通电’、‘通气’……”这对品牌的长期发展是有好处的，而“电气”与“电器”两个词语的同音不同义也会使得一些受众接受起来有障碍，“现在我们更为倾向于直接用‘GE’这个名字”。
作者：早报记者 王立伟
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