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如何从一个品牌的成功中学到经验？一个品牌的成功能不能被复制到其他品牌上去？从宝洁的品牌经理，到普华永道的总监，再到罗兰贝格合伙人，顾光对跨国公司品牌发展和中国企业品牌战略有着深刻的研究和认识，在他看来，这一切并不难。
顾光说，成功的品牌寻找它的目标客户群就像一个Party邀请参加者一样，必须要到合适的人群，从市场用户到品牌用户，推广、产品、渠道、价格会有不同的需求和变化。
在顾光看来，品牌应该是一组价值的成熟，只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才能做出购买决定和积极的购买行为。“品牌的价值构成必须与消费者的价值体系相互配合。”
罗兰贝格的工具可以分析出消费者的价值取向是怎样的。顾光用一个四象限的图示来表明消费者的价值取向。分别包括追求淡泊的价值取向、追求刺激与乐趣的价值取向、追求节省的价值取向和追求质量效率的价值取向。
罗兰贝格的研究表明，中国消费者中，自我叛逆型的占21%，传统完美型、享乐反叛型各占14%，现代理智型占13%，从众中庸型占12%，进取精英型、传统保守型各占10%，其余为节俭工薪型。探求人的情感因素，并且从品牌的定位上来寻找与目标消费者群体的吻合点。“定位是品牌管理中战略性和方向性的环节。”“优秀的品牌有着非常清晰的两级用户群，品牌的拥护者和品牌的反对者相当分明。”顾光说。一个品牌的使用者，从喜欢到反对，品牌的吸引力越来越弱，因此，品牌定位的时候，首先必须明确的一个问题是，不能够期望覆盖全部的人群，“千万不要扩大品牌的目标用户群到无穷大的范围。”顾光提醒说。
在如何对B2B或者B2C企业进行不同的品牌管理上，顾光建议说，从消费者和客户的需求上出发是一个基本的原则。
早报记者 王立伟
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