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———后起之秀绝对牌伏特加营销策略解析
新产品，或者说和人们原有认识中的概念不一样的产品问世总会遭到市场的怀疑。我们能成功吗？人们不禁会发出这样的疑问，当然新产品的成功几率向来不高，但是，只要你采用恰当的营销策略，那么没什么是不可能的。千万不要被虚假的怀疑所击倒，放弃自己的想法。后起之秀，瑞典的绝对牌伏特加就是一个因采用恰当的营销策略而最终获得成功的最
好例子。
在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。
所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。最后市场分析家们提出：放弃这种产品。然而，Carillon公司总裁Michel鄄Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。
Carillon把广告委任给TBWA广告公司。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式。
然而，TBWA的创意总监Ge鄄offHayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时尚的———人人都想喝的形象。
为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢？TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”（Swe鄄den），而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思，在呈交Carillon的前3天，GeoffHayes提出了解决办法：
“我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画了一个光环在瓶顶之上，并添了上行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了一个创意，它们形成广告运动的一个系列。”GeoffHayes回忆道。
TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其他品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
1987年，绝对牌伏特加在加州热销，TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的格杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特定广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。TBWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。
当然，这一系列的广告最终使得该产品在美国市场取得“绝对的成功”。
（Robby／编制）（来源：金羊网）
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