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健康已经成为现代人最关心的话题。因为大家都承认，健康是革命的本钱，如果没有健康，就无法工作，也谈不上生活和事业的发展，也因此无法获得基于这些活动之上的自信、成功、快乐等感受。因此，各种产品传播、媒介、社会的话语权持有者都在讨论，如何让生活过得更健康。特别在吃的食品方面，保健品、粗粮、橄榄油等，都在尝试告诉消费者，它们如何对身体健康作出不可替代的贡献。
而我们的消费者，在不同场合也经常提及，是否对健康有利是他们选择产品的重要依据。他们关心原产地是否受到污染，关心是不是全天然成分制作，宁可忍受寡淡的味道，也坚持食用对健康有益的食品。他们可以如数家珍地告诉你维生素ABCDE的作用，甚至专业到了解什么是不饱和脂肪酸！
哦，真的，他们真的这么理智地、深入地知道他们在干什么吗？
“请问你怎么判断这个产品真的产生效果了呢？”我曾经在很多和健康有关的食品座谈会上这样问消费者，他们的回答几乎非常一致：哦，实际上我也不知道这件东西究竟如何对我产生了好处，也许它会在长久以后，在我老年的时候看到效果。可是这个产品对健康有益，如果我不现在就开始服用这个产品，也许会对今后有影响。不管怎么说，吃了总比不吃好吧？要知道，为了这个“也许”，他们要付出更多的金钱购买产品。而一向精打细算的中国消费者，在和健康有关的购买上，却如此感性而任性。
特别是当整个社会环境都在强调健康的重要性，强调健康的生活方式是一种更“先进”、更“科学”的产物，普罗大众自然会跟着接受这样的信息：如果不做点跟健康有关的购买，对不起自己，没有尽到对家庭的责任，还有点落伍。因此，为健康而使用某些产品，与其说是相信它的功能，不如说是给自己买个心理安慰，给自己一个说法：我对得起自己，对得起家人了。特别是在一些高端的健康食品，比如橄榄油的使用购买上，更体现出这样一种心结。
无论主动尝试还是被动购买，我们都能感觉到，在高端食品的使用需求上，健康利益，与其说是一种产品利益，不如说是一种情感需求。消费者追求的是一种实现自我价值的满足感。真实的产品利益，反而相对来说不那么重要。
类似的情感，还有美丽、年轻、成功……
通常，高端市场的主要对象是国内高收入人群。他们期待通过不同方式实现自我价值的需求更明显。对这群高收入人群来说，他们的知识告诉他们应该有更完美的生活状态，他们乐于接受和尝试各种新观念、新技术，他们需要用各种各样的产品和服务，营造出一种“生活方式”，来表达个人与众不同的生活观点，来满足内心蓬勃的实现自我价值的需求。而丰厚的物质基础，支持他们随心所欲的行为。而他们，也借用这个机会，向社会告白自己的存在价值：引领潮流。
因此，高端消费者的生活形态，往往成为厂家密切关注和研究的对象。因为他们是需求如此之多，又如此容易被打动。而他们的生活状态，又会被大众所追随和模仿。找到他们，就等于找到开启市场的钥匙。
其实普通老百姓也有类似的追求完美生活，追求健康的需求，只是他们的渴望，会被一道经济门槛挡下来。比如在橄榄油的选择上，没有使用过的主妇们对这种高价油的认识很清楚，一点也不比使用者少，但是真正站在货架前看到那个价格，她们心里的算盘就会敏感地发出警告。她们只有降低自己对“健康”的渴望，转向购买其他便宜些的替代品比如粟米油，或者劝慰自己“其实那么多年吃调和油，家人也很健康啊”。可是只要环境和经济条件一发生变化，她们就会立刻奔向橄榄油。因为舆论环境告诉她们，这件东西是最时尚的、对健康有利的产品。
对品牌传播者来说，与其单纯沟通理智利益，强调重要性，不如为消费者制造可认同的感受和理想，让他们的理智成为平衡决策的杠杆。有谁能没有理想呢？
作者系独立定性研究专家
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