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不知道大家有没有发现一个有趣的现象，如果翻开一些美国最具价值品牌榜的榜单，在前十位中，英特尔（Intel）通常是唯一一个消费者在用的时候，看不见产品的品牌。因为它是被放在电脑主机里的。
一个电脑配件的制造商，能够做到这样的成就实属不易。事实上我们也不太适合仅仅称它为电脑配件的制造商，因为它所做的事情，已经超越了传统意义上配件供应的角色，而
是改变了消费者对电脑的看法。我们通常说，改变消费者的短期行为是容易的，但是改变他的看法就非常困难了。
大家都很羡慕一些优秀的品牌在成为市场领导者以后，可以引导消费者的心态和消费潮流，并且制定业界的标准，于是都努力学习这些品牌在成功以后的做法。但其实，我们更需要学习的，是这些品牌在成为市场领导者以前，就拥有的一些前瞻性思考方式。现在的芯片市场，AMD等竞争对手都给Intel带来了很大的挑战，但这不妨碍我们学习Intel，它在成为市场领导者以前，已经具有了一些突破传统的气质。
技术创新好像是很多人对Intel最津津乐道的地方，但其实它仅仅是一个方面。作为一个高科技产品的制造商，技术创新应该是最基本的。那些技术不创新的企业，离关门已经不太远了。没人敢说Intel的竞争对手缺乏创新，但Intel是怎么领跑的呢？这里重点要谈的，不是它在技术上的创新，而是品牌方面的创新思路，是一种引导消费者的方式。
1971年，Intel向世界提供了第一个微处理器。但是从品牌的观点来看，Intel的历史不是从1971年开始的，而是从1991年开始的。因为从那时起，“IntelInside”的宣传开始投放。这是第一次，一个电脑配件的制造商，打破和电脑制造商沟通的传统，直接和消费者沟通。
这样做即使放到现在，也会有人不理解。因为Intel是一家技术性的公司，它的产品也不能让消费者直接使用，毕竟大多数消费者需要使用的是电脑整机，从传统的观念来看，消费者对于电脑里面他们看不到的东西，是不太会去关心的，而且也没必要让他们知道。消费者会选择IBM、DELL这样的电脑，所以按照我们惯常的思路，应该花大力气和这些电脑制造商搞好关系。而Intel这样的品牌想要和麦当劳、可口可乐之类的日用消费品一样，通过广告宣传成为一个贴近消费者的品牌，好像非常没有必要。事实也是，在1991年，大多数消费者都还不太清楚微处理器是什么东西。远远不像现在，大多数消费者都知道这是电脑的心脏。
所以说，Intel让人尊敬的地方就是没有把自己单纯地作为一个上游产品制造商来看。这种眼光使得它超越了传统电脑配件公司单纯进行技术创新的做法，努力要成为一个深入人心的消费品牌。换个角度来看，消费者对这个品牌越有信心，Intel在和电脑整机制造商谈判的时候也多了很多筹码。当然这也和微处理器这个品类的地位有关系。微处理器是电脑的心脏，如果Intel只是一个电脑螺丝的制造商，它就不能采用这个策略了。
需要指出的是，其实这种做法在其他行业里已经有过，比如消费者对杜比(Dolby)实验室制造的音响效果体系已经非常信赖，对特福龙(Teflon)的材料也已经十分熟悉，而Dolby和Teflon本身并不是消费者直接使用的产品品牌。Intel的做法虽非原创，但在业内，已经非常标新立异了。
这种做法是基于对这个行业的深刻认识。现在总结起来，要想在这个行业成功，就必须考虑两方面的因素：一方面是与电脑制造商的合作关系（与电脑制造商签订协议，授权他们使用Intel的产品），另一方面是在消费者心目中建立强有力的品牌形象。
谁都知道第一方面的重要性，而这第二方面，把纯技术性品牌当作日用消费品来宣传，是具有一定创见性的。事实证明，这是一种有效的引导方式。它顺应了电脑的潮流，现在电脑的确已经越来越像日用消费品，In－tel已经抢占先机灌输给消费者一个深刻的印象，所以后来别的品牌要想打破这种局面就相当困难了。
为了在消费者心目中建立强有力的形象需要做很多事情。现在看来，它做得比较有效的是两件事情。
第一件事情，也是首要的工作，Intel把电脑制造商们都聚拢起来支持自己。
它设立了一个合作基金，把一部分销售收入放到这个基金里作为广告的基金。只要某家电脑制造商在它的产品上打上Intel的商标，In－tel就从这笔基金中拿出一部分，来帮助这家电脑制造商做广告。这就是我们今天可以看到很多的电脑品牌上“IntelInside”的标志。到了1991年底，和Intel签约的客户已经达到了300家。发展到现在，有些消费者已经会主动去寻找电脑机身上有没有Intel的标志了。
第二件事情是Intel开始独立制作广告。
由于当时市场上的普通消费者对电脑知识非常匮乏，Intel做了大量的普及工作帮助消费者了解什么是微处理器。这些基础的工作还不够。因为如果仅仅是告诉消费者什么是CPU，那等于也是在为竞争对手做普及工作。所以Intel同时还要告诉消费者Intel是微处理器中的首选。结果微处理器的认知程度大幅度提高，而且Intel这个品牌的认知度和微处理器的认知度不相上下。有些消费者甚至认为微处理器就叫Intel，Intel的意思就是微处理器。而Intel这个品牌在主流消费者心目中已经建立起一个高质量、创新科技、值得信赖的健康形象。
总结英特尔(Intel)值得我们学习的地方：
1引导消费者：这种引导不是单纯的教育。而是建立在对行业发展趋势的判断上，主动地把自己的产品创新让消费者知道。产品的领先和广告宣传的领先是密不可分的。这里所说的引导，不是指软文和宣传资料，而是从宏观角度，调动一切可利用的资源，比如合作伙伴、渠道、媒体、公共关系、上游和下游的制造商、行业协议、企业内部、研发资源等手段全方位地让消费者感知到这种趋势的存在。Intel对消费者的教育还领导了技术性公司开始对消费者做广告的潮流。
2合作：Intel与电脑制造商的合作计划使得双方都获得了极大的收益。现在来看，Intel的广告也创造了很多对个人电脑的需求。相对整机品牌制造商，电脑配件制造商的话语权往往不强，Intel的做法对于我们一些上游产品是有一些启发的。
3向其他行业学习。“隔行如隔山”的说法的确存在。但这不妨碍我们学习其他行业的思路。Intel的做法，就和日用消费品的做法有很多契合的地方。这种学习不是单纯地学习技巧，那是会导致失败的。而是把自己的思路打开，打破一些业内看似合理，但并不一定正确的常规。
对于国内很多上游产品的制造商来说，可能和Intel今天的地位离得比较远，但至少可以借鉴它在还没有成为领导者以前，就积极引导市场的态度。
对于做惯了某个行业的品牌经营者来说，现在也在学习教育和引导消费者，但起点是不同的，因为Intel在普及的时候，消费者的认知是空白。而现在的状况是，我们的企业正在用各自不同的标准来教育消费者。比如家电行业，消费者已经被不同的品牌普及了不同的知识和不同的标准，信息量已经很大，所以单纯的模仿不是办法。需要学习的是审时度势，善于帮助消费者找到最有价值的信息，或者善于利用所有相关资源，或者寻找新的机会，或者从别的行业或者类似状况中进行借鉴……
凡此种种，都离不开一个基本的态度。那就是，在还没有成为领导者以前，就必须先有一些突破传统的气质。隐藏在优秀品牌背后的，通常是一颗澎湃的雄心。
作者系上海TBWA广告公司资深策划
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